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소프트웨어 판매 시 지켜야 할 경제 기본원리 (The basic principle of the economy that should be followed at the time of selling software.)

최근 나는 연속으로 경제, 경영 분야의 책만 읽고 있다. 아닌 게 아니라 이번에 읽은 책도 경제 분야의 책이다. 처음 컴퓨터 이외의 분야의 책을 읽을 때 도무지 무슨 말인지 모르겠고 진도도 잘 나가지 않아 재미를 붙일 수 없었다. 그런 책 중 대표적인 것이 장하준의 '나쁜 사마리아인들'이었는데 책의 내용은 나쁘지 않았지만, 나에게는 너무 어려웠다. 하지만 계속해서 같은 분야의 책을 읽다 보니 아주 조금씩 이해의 폭이 넓어진다는 느낌이 든다. 아직 부족하여 책의 많은 부분은 완전히 이해하지 못하고 많은 부분을 그냥 넘어가고 있기는 하지만 조금씩 나아지고 있다. 하지만 너무 오랜 기간 외도를 한 탓에 기술이 무뎌질까 염려되어 다음번에는 다시 전공으로 돌아가 컴퓨터 서적을 읽어볼까 한다. 하루를 쉬면 내가 알고 이틀을 쉬면 상사가 알고 사흘을 쉬면 사장이 아는 것은 아닐까? 사장이 이 글을 보지 안을 것이란 확신은 있지만, 왠지 마음이 무겁다.

무거운 마음을 안고 내가 이번에 읽은 책은 코너 우드먼(Conor Woodman)의 '나는 세계 일주로 경제를 배웠다.' (Around the World in 80 Trades) 이다. 이 책의 제목과 표지가 나의 눈길을 끌어 구입했음에도 불구하고 책을 전부 다 읽기 전까지 이 책의 원제가 영국에서 방영된 '80일간의 거래 일주'라는 제목의 다큐멘터리였음을 미쳐 알지 못했다. 책 표지 오른쪽 위에 버젓이 쓰여 있었음에도 불구하고 말이다. 아직 나는 다큐멘터리는 보지 못했다. 하지만 기회가 된다면 꼭 보고 싶다. 그러나 이 책을 읽은것 만으로도 많은 것은 느끼고 배웠다. 비록 경제와 관련된 책이었지만 나는 책을 읽으면서 전공인 소프트웨어와 관계된 부분을 발견할 수 있었다. 이제 책을 통해서 알 수 있었던 시사점을 소프트웨어 분야에 접목하여 나의 무거운 마음을 조금 덜어보고자 한다.

책에서 배울 수 있는 주요 경제 원리는 다음과 같이 세 가지로 요약할 수 있는데 정리하면 다음과 같다. 첫 번째 시사점은 "싸게 사서 비싸게 팔아라." 이다. 이것은 무엇이든 판매하려고 한다면 이윤을 남기기 위해서 당연히 알아야 하는 사실이자 명제이다. 하지만 가끔 우리는 이것을 잊는 듯하다. 추가로 코너 우드먼은 실제로 전 세계와 몸소 부딪히면서 느낀 경험을 통해 숨은 의미를 발견하였다. 그것은 먼저 판매하고자 하는 제품의 전문가가 되라는 것이다. 제품을 싸게 사기 위해서는 그 제품의 전문가가 되지 않고는 힘들다는 것이다. 비싸게 살 수 있는 좋은 제품은 많지만 싸게 살 수 있는 좋은 제품은 전문 지식 없이는 불가능하다.

소프트웨어 개발자들은 일이 잘 풀리지 않는 경우 자책하는 의미이거나 한탄하는 의미로 흔히 "치킨집이나 차려야지." 라고 말하곤 한다. 내 주위 친구들은 이 한탄을 좀 더 현실적으로 구체화해서 "커피 전문점이나 차려야지." 라고 고쳐 말하는 경우를 자주 봤다. 말은 쉽게 할 수 있을지 몰라도 결코 만만하게 볼 것은 아니다. 커피에 대한 전문 지식이 없이는 어떤 커피가 좋은지 구분할 수 없을뿐더러 믹스 커피만 먹던 사람이 어떻게 원두커피의 맛을 알 수 있을 것이며 커피에서 곡물 맛이 나는지 마노핀 맛이 나는지 구분할 수 없는 것은 당연하다. 결국, 더 높은 이윤을 남기기 위한 한계에 부딪힐 수밖에 없다.

이러한 한계는 소프트웨어에서 더 확연하게 나타난다. 어느 책에서는 숙련된 개발자와 초급 개발의 생산성 차이는 16배까지도 난다고 봤던 것을 기억이 있다. 내 생각에 16배라는 수치는 정확한 수치라기보다는 대략적인 수치이며 프로그래머들이 좋아하는 2의 제곱수 2^4를 표현한 수치라고 생각한다. 이는 같은 기능을 하는 서비스라 할지라도 어떻게 구현하느냐에 따라 서버 1대가 필요할 수도 있고 16대의 서버가 필요할 수도 있다는 얘기다. 단순 정렬 문제에서 Merge Sort나 Quick Sort 대신 Bubble Sort를 사용하는 것처럼 말이다. 결국, 전문 지식을 갖추는 것이야말로 소프트웨어를 싸게 사서 비싸게 파는 방법이 되는 것이다.

두 번째 시사점은 "필요로 하는 곳에 팔아라." 라는 것이다. 나는 이것이 삼성과 애플(Apple Inc.)의 광고를 보면 확실히 알 수 있다고 생각한다. 광고에서 삼성은 제품의 기능을 강조하고 애플은 가족, 친구와의 친밀감과 자사의 제품을 이용한 더 행복한 삶을 강조한다. 여러 다른 이유도 있겠지만, 애플이 우리나라에서 점유율이 삼성보다 낮은 이유를 단순화해서 생각해보면 우리나라 사람들의 성향이 기술 위주의 제품 선택이기 때문인 이유도 그 중 한 가지 일 것으로 생각한다. 애플이 지향하는 제품을 통해 변화되는 삶의 방향은 우리나라 사람들이 이상적으로 꿈꾸고 있는 삶이긴 해도 현실적으로 불가능하다는 것을 인식하고 남들과의 경쟁에서 이기기 위한 욕구로 기술 우위로 포지션한 제품을 선택하고 있기 때문만은 아닐까? 위 가정은 애플이 지향하는 목표가 더 실현 가능한 것으로 보이는 선진국으로 갈수록 애플이 더 높은 점유율을 보이고 있다는 결과를 근거로 아주 터무니없는 가정은 아니라고 생각한다.

소프트웨어 중에서도 필요로 하는 곳에 적절히 팔아서 성공했던 경우를 어렵지 않게 찾을 수 있다. 브라우저 환경을 예로 들면 이미 Netscape와의 싸움에서 승리한 Microsoft의 Internet Explorer가 시장을 지배하고 있을 때 사람들은 느린 브라우저에 짜증을 냈다. 아마 이때 일반 사람들은 웹 표준에 대한 필요를 거의 느끼지는 못했을 것이다. 대부분 결과물만을 보지 어떤 개발과정을 거치고 어떤 기술을 사용했는지는 관심 없기 때문이다. 하지만 출시된 Firefox는 빠른 속도와 웹 표준의 혜택 그리고 많은 확장 기능을 덤으로 추가했다. 이후 Firefox는 빠른 속도로 시장을 점유해 나갔다. 하지만 사람들은 여전히 PC 성능은 더 빨라지고 있는데 웹 브라우징 속도는 그에 미치지 못하고 있다는 것에 대해 만족하지 못하였다. 결국, 더 빠른 Chrome이 출시되었다. 최근 StatCounter 자료에 따르면 2013년 11월 기준 데스크톱 브라우저 사용 비율을 보며 Chrome 41.87%, Internet Explorer 27.31%, Firefox 18.15%[1]를 기록하고 있다. 이 제품들은 서로 다른 사용자들을 타깃으로 사용 비율을 점차 증가시키고 있다.

온라인 지불 시장에도 비슷한 예를 찾아볼 수 있었다. PG(Payment Gateway)는 금융기관의 전자 거래 위험 노출에 대한 대리인 역할에 대한 수요로 신용카드나 계좌 이체를 대행하기 위해 생겨나기 시작했다. PG의 규모가 점점 커진 것은 1998년 미국의 사이버캐시라는 회사가 나타나면서이다. 사이버 캐시는 결국 시장을 장악했지만, 사람들은 여전히 좀 더 편리한 결제를 원하고 있었다. 결국, 간편하면서 안전한 SSL(Secure Socket Layer) 기반의 Paypal이 출시되었고 현재 미국 내 C2C 시장의 60% 이상을 점유하고 있다.

마지막 시사점은 "어느 곳이든 시장은 항상 존재한다."는 것이다. 책에 나온 예로 코너 우드먼은 인도 시장에서 칠리소스를 팔았으며 중국 시장에 와인을 팔기도 했다. 인도 사람들이 카레 대신에 칠리 소스 먹는다는 것과 중국 사람들이 차 대신 와인을 마신다는 것은 그동안 쉽게 생각하기 어려웠다. 하지만 시장은 분명히 존재하고 있었고 단지 우리가 발견하고 있지 못했던 것뿐이었다. 마침내 코너 우드먼은 이것을 몸소 증명한 것이다.

소프트웨어에서도 네이버 밴드는 최근 대형 포털들의 카페보다 더 사용자들이 오랜 시간 이용하는 것으로 조사[2]된 바 있다. 모바일 시장에는 카카오톡이라는 강자가 이미 존재하고 있었고 PC 시장에서는 대형 포털의 카페 서비스가 이미 포화 상태를 이루고 있는 상황에서 기존 제품과 시장이 많은 부분 겹치는 새로운 제품의 수요가 지금처럼 증가할 것이라고는 처음에 생각하기 쉽지 않았을 것이다. 하지만 시장은 분명 존재했고 그것이 지금 입증되고 있다. 비슷한 예로 검색 시장에서는 Google 이전에 Yahoo가 있었고, SNS 시장에서는 Facebook 이전에는 My Space와 싸이월드(Cyword)가 있었지만, 현재 새로운 강자들이 시장을 새롭게 개척했다. 이와 비슷한 많은 예를 어렵지 않게 찾아볼 수 있다. 어느 분야든지 시장은 항상 존재하고 있다. 다만 발견을 하지 못하고 있을 뿐이다.

고기도 먹어본 사람이 잘 먹는다고 한다. 시장 경제의 원리들도 아는 사람만이 알고 이를 아는 이들만이 결국 돈을 벌고 있다. 예전에 열심히 개발한 제품이 시장에서 큰 주목을 받지 못하였을 때 크게 실망했었던 기억이 있다. 심지어 비슷하지만, 기술적으로 부족하다고 생각되는 경쟁사의 제품이 우리보다 더 잘 팔리고 있는 것을 볼 때 어떤 특별한 이유가 있다고 생각하기보다는 우리가 운이 나빴다고 생각하는 경우가 많았다. 소프트웨어가 성공하기 위해서는 마케팅, 기술, 가격, 시장 환경 등의 여러 가지 요소가 복합적으로 작용하여야겠지만 돌이켜 생각해보면 나의 실패는 경제 관점에서 분명한 이유가 존재했었다. 그것은 어느 곳이나 시장은 존재한다는 생각으로 분석하지 못하였고 필요한 사람에게 싸게 사서 비싸게 팔아야 한다는 기본 원칙을 지키지 못했기 때문이다.


References

[1] (2005). Usage share of web browsers - Wikipedia, the free encyclopedia. Retrieved December 17, 2013, from http://en.wikipedia.org/wiki/Usage_share_of_web_browsers.
[2] (2013). '카페 보다 밴드'…모바일 이용시간 시간 더 길어. Retrieved December 15, 2013, from http://sports.khan.co.kr/news/sk_index.html?cat=view&art_id=201312131350313&sec_id=561101.


서비스 논리에서의 가치 공동 창출 방법

본 글은 "Value co-creation in service logic: A critical analysis."[1] 의 내용을 토대로 하였다. 서비스 지배 논리에서 서비스는 제품을 포괄하는 넓은 개념으로, 가치를 생성하는 경제 활동 단위로 고려된다. 그리고 서비스 주체들인 공급자와 고객들은 서비스를 생성하거나 사용하기 위해 서비스 환경에서 네트워크를 형성하여 다양한 자원들을 통합 시켜, 공동 가치를 창출하는데 중점을 둔다. 결국 서비스 지배 논리에서는 제품 자체가 가치를 창출한다는 생각에서 벗어나, 경제 주체들이 지속적으로 활용 가능하고, 경쟁 우위를 창출해 낼 수 있는 무형의 자원 즉, 지식, 기술 그리고 역량 등을 활용하여 본질적인 서비스 가치를 이끌어내는데 중점을 두고 있음을 의미한다[2].

본 논문은 기존의 서비스 지배 논리 명제 중 일부는 비즈니스 및 마케팅의 개념을 이해할 수 없다는 것을 문제로 지적하였다. 또한 기존 명제는 작용 개념, 현장뿐만 아니라 본질과 내용에 대한 철저한 이해 없이 가치 공동 창출을 알아낼 수 없다. 가치 공동 창출 간단하게 실체가 없는 개념이 된다. 본 논문의 분석을 바탕으로, 기업의 서비스 관점의 고유 한 공헌은 (서비스 논리) 고객은 항상 가치의 공동 창조자가 아니라 특정 상황에서는 서비스 공급자가 고객과 가치 공동 창출의 기회를 얻을 수 있다는 것을 관찰 하였다. 그리고 마지막으로 기본적인 전제 6 가지가 포함 된 7 문항으로 공식화하였다.

7가지 문항을 정리하면 다음과 같다. 첫째, 서비스는 비즈니스의 기본 기반이다. 서비스는 단지 모든 당사자들의 가치를 생산하는 것을 궁극적인 목표로 하는 가치 창조 프로세스의 중재 요소이다. 둘째, 상품은 서비스 공급의 분배 메커니즘이다. 상품뿐만 아니라 다른 자원들은 서비스를 전달한다. 그러나 가치는 이런 자원들을 포함하고 있지 않지만 사용할 때 나타난다. 셋째, 고객은 항상 가치의 공동 창출자이다. 서로 다른 당사자(공동 창출)와 고객이 항상 가치 창출에 관여 있을 경우 이 문장은 맞는다고 할 수 있다. 단순한 결론을 넘어서 이 문장은 이론 및 실제적인 고려와 발전을 가능하게 하지 않는다. 넷째, 회사는 가치를 주지 않는다. 특정 상황 (직접 상호 작용하는 동안)에 따라 회사는 가치의 공동 창조자가 될 수 있기 때문에 이 문장은 부분적으로 맞다. 이 기회는 독특하게 서비스 논리가 알 수 없게 되는 것에 의해 가능하게 만든다. 그러나 회사는 가치를 생산할 수 없다. 다섯째, 회사는 항상 가치의 제안만을 제공한다. 회사와 소비자들은 직접 상호작용의 통합과 조정 절차를 통합하기 때문에 고유 서비스 논리로 인해 회사는 가치 제공을 넘어선 곳으로 이동할 수 있다. 여섯째, 사회 및 경제가들은 자원을 통합하는 사람들이다. 일곱째, 가치는 항상 독특하고 현상학적인 이익에 의해서 결정된다. 이것은 맞지만 완전하지 않다. 가치는 경험적으로 측정되고 고객의 전체 경험에 의해 영향을 받는다. 가치는 고객의 결심뿐만 아니라 경험이다.

과거 시장에서는 기업이 일방적으로 고객에게 제품을 제공하여 가치를 창출하였지만, 서비스 시장에서는 고객의 특정한 시점, 장소, 그리고 상황에서 발생하는 고객 경험을 통해 고객과 기업이 상호 작용하여 가치를 창출시킨다. 서비스 지배 논리에서는 서비스 가치가 고객과 공급자간의 상호작용을 통해 일어나는 공동 가치 현상이 발생한다. 기존에 서비스만이 마케팅에서의 중요한 가치였다면 이제는 가치 공동 창출도 또 하나의 마케팅의 중요한 요소가 되고있다.

가치 공동 창출의 대표적인 예 중의 하나로 애플(apple)을 생각해 볼 수 있다. 미국 외 지역에서 애플의 A/S 품질은 객관적으로 낮았다고 할 수 있다. 이러한 사실을 뒷받침 해주는 관련된 내용의 신문 기사나 뉴스도 어렵지 않게 찾아볼 수 있다[3]. 따라서 애플의 성공은 이런 서비스 지배 논리로는 설명할 수 없다고 생각한다. 애플은 자신의 사명 “사람들에게 힘이 되는 인간적인 도구들을 제공하여, 우리가 일하고, 배우고, 소통하는 방식을 바꾼다. (Providing human tools, dedicated to the empowerment of man, helping change the way we work, learn and communicate)"에 해당하는 제품을 충실히 만들고 기본적인 제품은 회사가 제공하지만 그것을 이용하여 고객들이 추가로 더 많은 가치를 창조하고 있는 것이다. 이 사례는 본 논문에서 제안한 가치 공동 창출의 기회 항목 중 중 넷째 항목 "회사는 가치를 주지 않는다."와 다섯째 항목 "회사는 항상 가치의 제안 만을 제공한다." 를 적용할 수 있는 예라고 생각한다.

3M(3M Company)의 제품 포스트잇(Post-it)의 경우도 마찬가지라고 할 수 있다. 1970년 포스트잇은 원래 접착제를 만들기 위해서 개발하였다가 실수로 접착력이 약한 접착제를 만들게 되었고 이를 회사에서 기술 세미나에 보고하였고 여기서 새로운 아이디어를 얻어 포스트잇을 출시하게 된 것이다. 포스트잇의 경우는 일반적으로 알려져 있는 고객의 역할이 새로운 가치를 창출해 낸 것은 아니다. 하지만 내부 직원도 다른 관점의 내부 고객이라고 생각할 수 도 있기 때문에 이 경우도 고객과의 가치 공동 창출로 생각할 수 있다. 이 사례는 가치 공동 창출의 항목 중 내부 직원에 대한 서비스로 탄생하였기 때문에 첫 번째 "서비스는 비즈니스의 기본 기반이다."와 세 번째 "고객은 항상 가치의 공동 창출자이다" 그리고 여섯 번째 "사회 및 경제가들은 자원을 통합하는 사람들이다."를 적용할 수 있다고 생각한다.

본 논문에서 제시한 가치 공동 창출의 내용들은 그 동안 서비스 지배 논리로만 바라보던 개념의 문제를 제시하고 새로운 시각으로 바라볼 수 있게 해주었기 때문에 충분히 연구 가치가 있었다고 생각한다. 하지만 서비스 지배 논리와 가치 공동 창출 모두 이를 측정할 수 있는 방법이 없거나 모호하다. 만약 명확한 측정 방법이 있다면 어떤 기업이 새로운 제품을 생산하거나 새로운 서비스를 시작하고자 할 경우 이것이 고객과 어떻게 소통할 것인지, 서비스 지배 논리에는 얼마나 적용되어 있고 어떤 부분에서는 얼마나 미흡한지 그리고 본 논문에서 제시한 가치 공동 창출의 방법에 적용 정도를 측정할 수 있을 것이다. 그리고 측정 방법이 가능하고 이를 점수화 할 수 있다면 제품의 가지는 단점을 보완하고 서비스를 성공으로 이끌 수 있는 예측 가능한 모델을 만들 수 있는 토대가 될 것이다. 따라서 본 논문을 확장하여 측정과 관련된 연구가 추가로 필요하다고 생각한다.


References

[1] Grönroos, Christian. "Value co-creation in service logic: A critical analysis." Marketing Theory 11.3 (2011): 279-301.
[2] 남기찬 et al. "서비스 지배 논리하에서 가치공동창출 메커니즘과 기업의 성과간의 관계에 대한 연구." 학술대회 (2009): 61-71.
[3] "홈버튼만 고장나도 “리퍼폰으로 바꿔라”… 아이폰 AS 無대책 '분통 ..." 2013. 15 Sep. 2013



소프트웨어 산업에서 우량고객의 가치 (A superior customer value in software businesses: Deduce from a hotel experience)

나는 여행을 좋아한다. 하지만 여건상 여행을 자주 하지는 못하고 있다. 내가 여행을 통해 얻은 경험들은 비록 지금은 오랜 시간이 흘러버린 것도 있지만 기억들은 아직 생생하다. 나는 해외여행을 특히 선호하는 것은 아니다. 하지만 여행을 통해서만 느낄 수 있는 일상에서 벗어난 자유와 해방감들은 해외 등 먼 거리로 여행을 갔을 때 더 많이 느껴지는 것 같다. 여행으로써 이 모든 것을 마음껏 누리기 위해서는 여행지의 안전, 사람들의 친절 등과 같은 부분도 상당 부분 차지할 것이지만 개인적인 경험을 비춰봤을 때 가장 중요하다고 생각되는 부분은 무엇보다 호텔의 선택이었다. 여행지에서 호텔은 단순히 잠을 자는 곳이 아니라 각종 여행 정보를 얻을 수 있으며 지친 몸을 회복 시켜주고 때로는 안전한 보호막이 되기도 했기 때문이다.

하지만 나 같은 뜨내기손님을 호텔의 우량고객이라고 부르기는 힘들 것이다. 나는 이상하게도 호텔 조식뷔페의 질을 따지고 다니긴 하지만, 우량고객이 아닌 내 의견을 호텔 입장에서는 어떻게 처리해야하는지 고민스러운 부분이 아닐 수 없다. 나는 이와 같은 고민에 앞서 우량고객을 정의해 보고자 한다. 우량고객은 기업과 장기적 관계를 맺고 있으며 장기적 관점에서 기업 수익에 기여도가 높은 고객을 말한다. 그리고 기업이 제공하는 가치를 인식하는 고객으로 정의할 수 있다. 결과적으로 나같이 어쩌다 한 번의 여행으로 단기적이거나 단발성 관계를 호텔과 맺고 큰 돈도 지불하지도 않으면서 호텔이 우량고객을 위해서 더 신경 써서 제공하는 비즈니스 서비스나 편의 시설에는 가치를 느끼지도 못하고 조식뷔페의 메뉴 같은 것에만 신경을 쓰기 때문에 결코 우량고객이라고 할 수 없다.

우량고객에게 더 집중해야 하는 이유가 또 있다. 조사에 따르면 우량고객은 기업 전체 수익 중에서 큰 비중을 차지한다고 한다. 그리고 현재 기업에 기여하고 있는 것보다 더 큰 가능성을 가지고 있다. 미국 은행의 상위 20%의 고객은 전체 은행이 지출하는 서비스 비용의 3~4배의 매출을 가져다주고 하위 20%는 매출의 3~4배 이상의 비용을 사용하고 있다고 한다. 그 뿐만 아니라 슈퍼마켓의 상위 20% 고객은 평균 17년 이상의 관계를 지속하면서 47,000 달러의 비용을 사용하지만, 하위 20%는 평균 1.5년 이하의 관계를 맺고 100달러의 비용 만을 사용한다. 이미 널리 알려진 파레토(Pareto) 법칙으로 설명할 수 있는 이 결과는 기업은 상위 20% 고객에게 서비스를 집중해야 한다는 것을 말해주고 있다.

그러면 호텔의 경우 어떻게 우량고객 즉, 상위 20% 고객을 선별해 낼 수 있을까? 이 문제는 결코 간단하지 않다. 단순하게 생각해서 매출 순위로 상위 20% 우량고객을 선별해 낼 수는 있다. 하지만 이 고객들에게 서비스를 집중하기 위해서 고객이 실제로 원하는 서비스 품질을 높이기 위해서는 단순한 매출 순위 데이터만으로는 불가능할 것이다. 제대로된 결과를 확인하기 위해서는 추가로 거래 빈도, 기여 금액, 장기적 관계 수준, 직장, 나이, 성별 등 호텔이 수집할 수 있는 모든 데이터가 필요하다. 그리고 이런 데이터를 바탕으로 최근 활용도가 높아지고 있는 빅 데이터 분석 기술을 이용과 클러스터링 알고리즘을 활용하여 유의한 집단을 도출해 낼 수 있다.

위 과정을 통해서 우량고객을 선별하였다고 가정해보자. 선별된 우량고객은 고객 세그멘트별 마케팅투자비용대비 수익률 (ROI, Return On Investment)을 분석해 보면, 대체로 우량고객층으로 갈수록 반응률이 높아져 고객생애가치(CLTV, Customer Lifetime Value)가 증대하므로, 고객세그멘트별 차별화된 마케팅자원의 배분이 효율적이 될 것으로 예측할 수 있다. 그리고 추가로 호텔에서 우량고객을 관리하기 위한 방안을 고민해보면 단순히 일반적으로 마케팅에서 이용하고 있는 마일리지 제도를 사용 가능한 방법의 하나로 생각해 볼 수 있는데 이 방법은 만약 가격 민감도가 떨어지는 집단으로 확인되었을 경우 마일리지 제도의 효과는 크지 않을 것이므로 적용에 신중해야 한다. 또한, 마일리지 제도는 자발적 우량고객 보상과는 차이가 있고 가격 민감도가 있는 고객에게 의도적으로 해당 서비스에 락인(Lock-in) 시키는 요소로 사용되기 때문에 이와 반대되는 고객 성향이라면 마일리지 보다는 무형적인 보상이 더 중요한 것으로 생각한다. 예를 들어 기념일이나 중요한 행사가 있을 경우 따로 연락을 취하거나 연계된 서비스의 픽업 서비스 등 고객의 편의를 위한 부분에 더 신경을 쓰는 것이 더 바람직하다.

또한, 매출을 증대하기 위해서는 교차판매와 업셀링(Up-Selling)도 신경 써야 하는 부분 중 하나이다. 교차판매란 여러 가지 상품 라인을 가지고 고객에게 다양한 상품, 서비스를 제공하는 기업의 경우, 전체적인 판매를 증가시키는 판매 기법이다. 즉, 양복을 구매한 고객에게 넥타이도 판매하는 것이다. 업셀링은 우리 기업에서 100원의 구매액을 지출하던 고객에게 알맞은 상품을 추가로 제안함으로써 1,000원의 구매액을 지출할 수 있도록 하는 전략이다. 호텔에서 교차판매는 생각하기 쉽지는 않으나 만약 우량고객이 중년의 재력이 있는 여성이라고 분석되었을 경우 또 다른 분석을 통해서 중년 여성의 관심사를 도출해 낼 수 있고 그에 해당하는 상품을 판매하는 것도 가능하다. 예를 들어 교차판매의 방법으로 재력 있는 해당 연령의 중년 여성의 경우 다이아몬드와 명품 브랜드에 큰 관심이 있는 것이 추가로 분석되었다면 호텔 내부에 이와 관련된 상품을 전시하는 것도 고려해 볼 수 있을 것이다. 그리고 업셀링의 방법으로 구매한 고객에게 할인된 추가 비용을 지불할 경우 호텔 서비스와 연결하여 객실을 업그레이드 할 수 있게 해주거나 또 다른 호텔 서비스를 이용할 수 있게 하는 것도 생각해볼 수 있다.

지금까지 내 경험에 비추어 호텔 서비스에 대해 우량고객 관리 방법을 고민해 봤는데 내가 현재 몸담고 있는 소프트웨어 산업에서도 이와 비슷한 일들이 벌어지고 있다. 개발된 소프트웨어를 사용하는 고객들 중에도 분명 상위 20%의 우량고객과 하위 20%의 비용만 발생시키는 고객으로 분류해 볼 수 있을 것이다. 때로는 불만을 표출하는 목소리가 큰 고객을 우량고객으로 착각하여 잘못된 방법으로 제품을 개발하려고 할지도 모른다.

실제로 내가 개발에 참여했던 제품에서 이와 같은 경험을 했었다. 나는 중간 관리자의 역할이었는데 불만 고객의 의견을 잔해들은 나는 쉽게 지나치기가 어려웠다. 때로는 그 의견에 동의할 수 없으면서도 제대로 설득하지 못했던 것 같다. 때로는 거절할 수 없는 업무 지시가 있기는 했지만 그 의견에 대해서 우량고객등의 분석을 통해서 적절하게 설득했어야 했는데 그러지 못했다. 결국 그 프로젝트는 중요한 기능의 시기를 놓치고 더 발전시키지 못하였다. 당연한 결과이지만 이런 제품 개발 방향은 중요한 우량고객에게 효용을 제공하지 못하였기 때문에 결과적으로 성공할 수도 없었다. 제품을 성공으로 이끌기 위해서는 우량고객을 정확히 파악하고 그들의 요구에 귀 기울이는 것이 중요하다.

소프트웨어 산업을 포함해 어떤 산업이든 제품이 성공하기 위해서는 전략이 중요하다. 이 전략에는 당연히 타깃으로 삼은 고객들도 포함되어 있을 것이다. 최근 인터넷 서비스에서 롱테일(The Long Tail) 법칙에 해당하는 개념으로 우량고객이 아닌 고객에게 개인화 서비스 등을 이용해 매출에 상당히 기여한 사례가 발표되고 있다. 하지만 결국 가장 많은 매출을 차지하는 타깃의 고객 즉, 우량고객들에게 어떻게 더 많은 효용을 가져다 주는 것 인지가 그 제품의 성공 여부를 결정하게 될 것이라는 사실은 변함이 없다. 마지막으로 나의 생각과 경험 사례들을 타산지석으로 삼아 본 글을 읽은 독자들이 관여하고 있는 제품이나 서비스의 성공을 기원한다.


소프트웨어 기업에서 경영진의 관여도에 따른 프로젝트 성공 여부 연구

우리는 매일 많은 소프트웨어를 사용하고 있다. 아이폰, 아이튠즈, 윈도우, 포토샵, 페이스북, 구글 등 그 종류 또한 다양하다. 그리고 이 소프트웨어들은 애플(Apple), 마이크로소프트(Microsoft), 구글(Google) 등 여러 회사에서 개발된 제품이다. 이미 알려진 바와 같이 이 기업들은 초기에 한두 명의 창업자로 부터 시작되었다. 애플은 스티븐 잡스(Steve Jobs)와 워즈니악(Steve Wozniak)이 마이크로소프트는 빌게이츠(Bill Gates)가 구글은 래리 페이지(Larry Page)와 세르게이 브린(Sergey Brin)이 그 인물들이다. 이 기업들은 현재 직원 수가 애플 8만 명(2013년 기준), 마이크로소프트 8만 9천 명(2009년 기준), 어도브 8천 6백 명 (2009년 기준), 페이스북 3천 명 (2011년 기준)으로 상상할 수 없을 정도로 증가했다. 그리고 이 기업들은 때로는 실패하기도 하지만 아직도 많은 성공적인 제품을 개발해내고 있다.

창업 초기에는 창업자 등의 뛰어난 능력을 갖춘 의사 결정권자가 모든 프로젝트에 관여할 수 있었다. 그리고 회사의 모든 역량을 쏟아부어 프로젝트를 추진할 수도 있었을 것이다. 하지만 회사의 규모가 커짐으로써 여러 프로젝트가 동시에 진행되고 있기 때문에 경영진들이 모든 프로젝트에 깊게 관여하는 것은 사실 불가능하다. 이들은 대안으로 많은 프로젝트에 낮은 관여를 할 수도 있고 상대적으로 적은 프로젝트에 깊은 관여를 하고 있을 수도 있다. 또는, 다른 대리인을 통해서 결정을 위임할 수도 있다. 하지만 이 방법은 의사 결정이 경영진의 방향과 같지 않을 수 있다는 위험 부담이 있다.

프로젝트의 성공을 다루거나 소프트웨어 개발을 다룬 유명한 책들인 짐 콜린스(Jim Collins)의 '좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로', 톰 드마르코(Tom DeMarco), 티모시 리스터(Tim Lister)의 '피플웨어', 게리 린(Gary S. Lynn)의  '블록버스터' 등의 책을 보면 프로젝트에 성공하기 위해서는 경영진의 전폭적인 지지가 필요하다는 것에는 이견이 없다. 하지만 이와 같은 관여로 인해 어떠한 경우에는 프로젝트를 성공으로 이끌지 못하는 경우도 있다는 점에서는 의견일치도 없고 관련연구도 부족하다. 실제로 현업에서 일하고 있는 나와 동료들의 경험에 비춰봐도 경영진의 관여와 프로젝트 성공에는 어떠한 인과관계가 존재하고 있음을 경험을 통해서 알 수 있었지만 명확한 인과관계 요소는 찾지 못하였다.

관여도는 비록 소비자 행동 분석에서 사용되는 개념이다. 하지만 회사를 일종의 작은 시장으로 보고 경영진 또는 의사 결정권자가 시장에서 소비자이고 프로젝트는 소비자가 구매하는 제품의 한 종류라고 생각하면 적용이 가능하다. 따라서 경영진의 관여도가 프로젝트의 성공 여부와 어떤 관계가 있는지 흥미를 가지고 연구해볼 가치가 있다. 2장에서는 관여도와 소프트웨어 개발 절차에 대해서 설명한다. 3장에서는 본 연구를 진행하기 위한 제안하는 방법을 설명하고 4장 결론으로 마친다.

소비자 행동 분석에서 관여도의 개념은 여러 연구에서 매개변수로 이용되어왔는데 연구자에 따라서 관여의 정의와 측정 방법은 상이하다. 관여도는 개인 특성이나 상황에 따라서 달라지며 중요성과 관심 등과 관련된 개념이라는 사실에는 연구자들 간의 의견 일치가 있었으나 관여가 무엇이고 관여도 연구의 범위는 어디까지 이며 명백한 개념이 무엇 인지에 대해서는 이직까지 의견 일치 되지 않았다[1,2]. 관여도는 개인, 상황, 제품, 메시지 등의 4가지와 상호 관련성이 있다. 관여도를 결정하는 것은 제품, 상황 및 메시지 등의 특성 그 자체가 아니고, 이들 원인 변수들 사이의 관련성에 대한 개인적인 해석[3]이라고 설명할 수 있다.

사회적 판단 이론(Social Judgement Theory)의 자아 관여에 두고 있으며, 크루그만(Krugman, 1965)이 소비자 행동 분야로 도입하여 광고 효과 연구에 처음으로 사용한 이래, 그에 관한 많은 연구가 이루어졌다. 최근의 연구들을 살펴보면 광고 처리 과정에서 동기의 개념을 상품에 대한 소비자의 관여도로 그리고 능력의 개념을 상품에 대한 (전문)지식으로 개념화하는 경우를 자주 볼 수 있다[4]. 즉, 높은 관여도를 가지고 있다는 것은 어떤 상품에 대해 높은 정보처리를 가지고 있음을 나타낸다. 이것은 사용자들은 상품이 제시하는 정보를 이해할 수 있는 능력이 뛰어나다는 것을 의미한다.

관여가 되는 것은 대상 자체가 아니라 대상에 대해 개인이 부여하는 개인적 의미나 중요성이다. 따라서 관여도의 수준을 결정하는 것은 자극 자체가 아니라 자극에 대한 개인의 해석이기 때문에, 사람들 간에는 동일한 자극에 대해서도 관여도 상의 차이가 나게 된다. 즉, 동일한 제품에 대해서 계층 별, 연령 별에 따라 제품에 대한 관여가 고, 저관여로 다르게 나타난다.

소프트웨어 개발 단계(System Life Cycle)는 요구 사항 분석(Requirements Analysis), 설계(Design), 프로그래밍(Programming), 테스트(Testing), 사용(Use), 유지 보수(Maintenance)로 나뉜다. 각 단계를 설명하면 다음과 같다. 요구 사항 분석은 소프트웨어 개발 전 개발자가 사용자의 정확한 요구 사항, 즉, 입 출력 처리 등의 정보를 파악하고 사용자와의 대화와 업무 범위를 파악하는 과정이다. 설계는 개발될 프로그램을 설계한다. 분석 단계보다는 좀 구체적인 과정으로 프로그램의 흐름, 데이터 내용에 관한 설계가 된다. 객체의 표현 방식을 택하고 각각의 명령들을 위한 알고리즘(Algorithm)을 작성한다. 프로그래밍 단계는 설계된 논리를 직접 프로그램 언어로 바꾸는 작업이다. 테스트 단계는 작성된 프로그램을 실제 데이터나 모의 데이터를 이용하여 검증한다. 사용 단계는 프로그램을 사용자가 받아서 사용한다. 유지 보수 단계는 프로그램을 사용자가 받아서 사용하는 중에 발생하는 오류(Bug)나 새로 추가될 프로그램 기능 운영체제 변경(Upgrade)을 재개발하는 과정이다.

각 단계에서 필요한 사항들을 살펴보면 요구 사항 분석 단계에서는 필요한 개발 내용을 정확하게 프로그래머에게 전달해야 한다. 설계 혹은 디자인 단계에서는 설계 도구의 필요하다. 프로그래밍 혹은 코딩에서는 좋은 프로그램 언어의 필요하고 어떻게 하면 빨리 개발을 할 것 인가를 고민해야 하며 정확한 프로그램을 만들 것 인가와 빨리 수행되도록 할 것인지 그리고 입력 데이터나 프로그램 내의 자료를 어떻게 구성할 것인지, 프로그램을 다른 사람이 쉽게 알아볼 수 있도록 작성 테스트 단계에서는 여러 가지 데이터에 대하여 검증이 필요하다. 그리고 실험 데이터를 생성해야 한다. 유지 보수 단계에서는 프로그램의 변경이 필요할 때 효과적으로 재개발하는 방법의 고민이 필요하다.

소프트웨어 프로젝트 진향 정차를 도메인별로 아키텍처, 설계, 구현, 테스트로 나눌 수 도 있다. 도메인 영역 활동은 제품이나 제품 개발을 위한 자산에 대한 요구 사항을 시장과 관련 이해 당사자들로부터 수집하고 체계적으로 구성하여 개발할 시스템의 예상되는 기능과 품질에 대한 포괄적인 범위와 내용을 결정하고 제품 계열 아키텍처와 특정 제품의 아키텍처를 유도할 수 있는 기반을 마련하는 것이다. 아키텍처 영역 활동은 시스템을 구성하는 소프트웨어와 하드웨어 컴포넌트들의 전체 구조를 정의하는 시스템 아키텍처 설계를 통해 충돌 가능한 시스템의 요구 사항들을 조정하기 위해 시스템 구성 요소를 식별하고 요소들 간의 구조를 설계하고 검증하도록 지원한다. 설계 영역 활동은 아키텍처의 결정 사항을 반영하면서 시스템의 구조 및 행위를 모델링하여 시스템의 구조를 정의한다. 구현 영역 활동은 아키텍처와 설계 영역 활동에서 정의된 제품 특성에 맞도록 컴포넌트들을 구현하여 제품의 특성에 맞게 설정하고 생성한다. 테스트 영역활동은 분석, 설계된 결과대로 개발되었는지 확인하는 것으로써 분석모델과 설계모델에 대한 검토와 구현물에 대한 테스트를 통하여 확인한다[5].

본 연구를 진행하기 위해서 먼저 소프트웨어 개발 과정에서는 경영진의 관여도가 프로젝트 성공에 영향을 준다는 것을 보다 효과적으로 확인하기 위해서 구체화한 가설을 설정하였다. 소프트웨어 개발 진행 절차에 따라서 요구 사항 분석, 설계, 프로그래밍, 테스트 그리고 사용 항목으로 나누었다. 유지 보수 항목은 프로젝트가 완료된 이후 시점에 해당하므로 가설에서 제외하였다. 프로젝트의 성공 여부 측정은 프로젝트가 예정된 시간 안에 완료 되었는지 여부와 그리고 발생하는 오류 빈도를 사용하였다. 실제 프로젝트가 가져오는 이익 즉, 매출 등은 외부 요인에 따라 달라질 가능성이 크고 적절한 기간으로 한정하기 어렵기 때문에 평가 항목에서 제외하였다.

프로젝트의 관여도는 얼마나 해당 항목 단계에서 프로젝트 팀원과 관련 내용을 논의하기 위한 접촉의 빈도로 정의하였다. 예를 들어 설계 단계에서 회의에 참석하였거나 테스트 단계에서 사용성 개선에 대해서 팀원과 이메일로 의견을 주고받은 등의 빈도를 포함 시켰다. 가설은 경영진을 가설의 독립 변수로 설정하고 각 프로젝트의 단계를 조절 변수로 설정하였다. 설정된 가설은 다음과 같다.

H1. 경영진의 관여도에 따라 시간, 오류의 빈도가 다르게 나타날 것이다.
H2. 경영진의 요구사항 분석 단계의 관여도에 따라 시간, 오류의 빈도가 다르게 나타날 것이다.
H3. 경영진의 설계 단계의 관여도에 따라 시간, 오류의 빈도가 다르게 나타날 것이다.
H4. 경영진의 프로그래밍 단계의 관여도에 따라 시간, 오류의 빈도가 다르게 나타날 것이다.
H5. 경영진의 테스트 단계의 관여도에 따라 시간, 오류의 빈도가 다르게 나타날 것이다.
H6. 경영진의 사용 단계의 관여도에 따라 시간, 오류의 빈도가 다르게 나타날 것이다.

본 연구의 조사 방법은 총 3개의 기업의 각기 다른 2개의 팀 그리고 2명의 팀원 총 12명에게 설문조사와 심층 면접으로 진행할 것이다. 기업을 3개로 팀도 2개로 한 이유는 상황에 특화되어 나타나는 데이터를 구분하기 위해서 이다. 설문조사 항목에서는 각 프로젝트 단계마다 경영진의 참여 빈도를 표시하도록 할 것이다. 그리고 심층 면접을 통하여 경영진의 참여가 어느 정도 깊게 일어났는지 즉, 고관여인지 저관여 인지를 분석하여 설문 결과 점수의 가감 점수 항목으로 설정하였다.

본 연구는 시간 상의 이유로 보다 더 폭넓게 연구하지 못하고 제안하는 단계에 그친 것을 아쉽게 생각한다. 하지만 소비자의 관여도라는 개념을 새롭게 알게 되었고 관심 있었던 분야에 적용해 볼 수 있었다는 것에 의미가 있다고 생각한다. 또한 본 연구는 그 동안 경영진의 프로젝트 참여가 긍정적인 것인지 또는 부정적인 것인지에 대한 논란을 관여도의 관점에서 해석할 수 있다는 가능성에 큰 의미가 있다고 할 수 있다. 비록 지금은 초안 수준이고 연구 결과도 실제로 진행하지 못하여 확인하지 못하지만 앞으로 부족한 점은 보완하고 좀 더 다듬어서 정식 연구로 발전시켜 볼 생각이다.


References

[1] 정지훈(2013), "대형항공사와 저가항공사 간 이용고객의 관여도에 따른 가격 형성 차이에 관한 연구 = (The)study on price formation difference of passengers between full service carrier and low cost carrier by their involvement", 세종대학교 관광대학원
[2] Johason, johny K., Susan P. Douglas and Ikujiro Nonaka, "Assessing the Impact of Country-of-Origin on Product Evaluation: A New ethological Perspective", Journal of Marketing Research, Vol.22, November 1985, pp.388-396.
[3] 박재희. "호텔기업의 브랜드 개성과 자아이미지의 일치성이 제품 평가에 미치는 영향." 박사학위논문, 세종대학교, 서울 (2005).
[4] 한경희, and 조재립. "브랜드 인지도와 관여도가 제품 선택에 미치는 영향에 관한 연구." 대한산업공학회 춘계학술대회 논문집 (2003): 524-529.
[5] 양영종, 조진희, 하수정, 차정은, "임베디드 시스템 개발방법론 및재사용 체계.", 전자통신동향분석 제21권 제1호 2006년 2월, ETRI




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