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고령화 시대의 마케팅 전략

한국은 지난 반세기 동안 많은 변화를 겪었다. 1950년 6·25 전쟁을 겪었고 이후 군부 독재를 벗어나 민주화를 이뤄냈다. 그 후 놀랍게 발전하여 1988년 서울 올림픽을 치렀고 1989년 선진국 클럽이라고 불리는 경제 협력 개발기구(OECD)에 가입하기도 했다. 하지만 1997년 국가 부도 위기로 IMF에 구제 금융을 요청하기도 했다. 하지만 온 국민이 동참한 '금 모으기 운동' 등의 노력으로 2001년 8월 IMF 구제금융을 모두 상환하여 극적으로 IMF 체제를 종료했다. 그리고 지금은 2013년 첫 여성 대통령의 당선으로 높아진 여성의 정치 위상을 보여주고 있다.

이런 격동의 시기를 겪은 1950년 중반부터 1960년 초반까지 태어난 세대를 베이비 붐 세대라고 한다. 이들은 한번 겪기도 어려운 많은 변화를 몸소 경험하고 있는 중이다. 하지만 이들 세대 후에 인구 증가 속도는 감소하여 현재는 고령화되고 있는 추세이다. 유소년 인구 100 명당 고령 인구(Ratio of Aged Persons to 100 Children)를 나타내는 노령화 지수(Ageing Index)는 2005년 47.3에 이르고 있으며 출산력(Fertility)과 사망력(Mortality)에 의해 영향을 받는 고령화는 점차 가속화되고 있다[1].

출생률을 살펴보면 80년대 중반의 강력한 가족계획(The Family Planning Program)과 90년대 후반의 초혼 연령(Age at First Marriage)의 상승으로 더 감소하는 추세이며 그 수치는 1970년 1,007 천 명, 2000년 637 천 명, 2005년 438 천 명으로 집계되고 있다. 이 추이가 지속된다면 2030년 0~14세 유소년 인구 구성비는 일본, 프랑스보다 낮아지고 2050년 15~64세 인구 구성비는 선진국보다 낮고 2030년 65세 인구 구성비는 선진국보다 높아질 전망이다. 결국, 2050년에 이르면 총 부양비 선진국보다 높아져 심각한 고령화 사회에 이를 것으로 전망하고 있다.

저출산으로 고령화가 지속 된다면 인구 구성 불균형으로 많은 사회 문제가 나타난다. 하지만 여기에서는 이 문제에 대해서는 다루지 않겠다. 다만 마케팅 관점에서 고령화 사회가 가시화되고 있는 현재 상황에서 기업들이 미래에 어떤 마케팅 전략을 가져야 하는지에 대해서 생각해 보고자 한다.

이와 관련된 연구로 김하나와 최혜경의 논문 "베이비붐 세대의 라이프스타일과 소비가치 및 소비행동"[2]을 찾을 수 있었다. 이 논문은 우리나라 베이비붐 세대를 대상으로 라이프스타일에 따른 유형을 세분화하고 라이프스타일 유형에 따라 소비 가치와의, 식, 주, 여가 소비 생활을 밝히고 있다. 또한, 베이비 붐 세대의 라이프스타일과 소비 가치 및 소비 행동을 이루는 여러요인들을 밝히고 라이프스타일 유형별 소비 태도의 차이를 규명하여 우리나라 베이비 붐 세대의 특성에 대한 유용한 자료 제공한다는 의의가 있다. 다음 연구의 있는 내용을 간략히 정리해 보겠다.

라이프스타일이란 개인이 갖고 있는 가치의 중요성과 추구하는 사회 활동, 관심, 의견들이 무엇인가를 결정한다. 사회 환경의 변화에 대응하면서 개인이 추구하는 삶의 모습들을 말한다. 이는 개인 혹은 집단의 생활 양식으로 행동, 태도, 가치 체계를 반영하는 삶의 지표라고 할 수 있다. 라이프스타일은 사회학자, 특히 행동 과학자들과 개인에 초점을 둔 심리학자들에 의해 발전[3] 했으며 소비자 행동 연구나 마케팅 분야에 응용[4]되어 마케팅 적인 측면에서 소비자 행동에 중요한 역할을 하고 있다.

라이프스타일의 분석 방법은 크게 거시적 분석 방법과 미시적 분석 방법으로 나눌 수 있다. 거시적 분석 방법은 분석 대상이 되는 사회나 집단의 전체적인 라이프스타일 동향 파악에 초점을 두어 어떤 사회가 하나의 집단체로서 갖는 특징들을 알아보고자 하는 것이다. 미시적 분석 방법은 라이프스타일의 이해를 통해 사회를 세분화하여 그 사회를 구성하고 있는 하부 집단들의 특징들이 무엇인지 알아보고자 하는데 그 목적이 있다. 미시적 분석 방법에는 VALS(Values And Lifestyle Survey), AIO(Activity, Interest, Opinion), LOV(List Of Value), PRIZM(Potential Rating Index by Zip Markets), 사이코 그래픽스(Psychographics) 등의 방법 등이 있다. 마케팅 소비자 행동 측면에서는 미시적 방법이 우선시 되는 방법이다.

라이프스타일의 변화는 곧 소비 행동의 변화를 의미하고 라이프스타일은 소비자의 생활 가치관을 반영하고 있다. 그리고 특정 여건, 경제적으로 공통된 요소로 이어지는 경우도 많이 있다. 베이비 붐 세대의 라이프스타일은 이전 세대와는 구분되는 가치관을 가진 세대로 기존 세대보다도 유연한 사고방식을 가지고 있다. 이들은 미래에 대한 불확실성의 가치를 두고 있으며 정형화된 소비 패턴을 형성하지 못하는 특징도 있다. 그러나 소비 잠재력이 커 다른 세대와는 차별화되는 경제적 수준을 보이며 최신 전자기기를 사용하는 등 정보 감각이 뛰어나고 은퇴 이후 시간도 많고 소비 욕구도 높다.

현재 고령화가 가속화되고 고령화의 중심에는 베이비 붐 세대가 있음은 부인할 수 없는 사실이다. 따라서 기업들은 마케팅 측면에서도 이런 현상에 대응하는 전략을 미리 세울 필요가 있다. 연구에서 이미 밝혀진 바와 같이 베이비 붐 세대는 시대적 특성 상 쾌락 추구 요인은 낮지만, 이전 세대보다는 교육 수준이 높아 지적 탐구심이 높고 지성 추구가 높고 과시적, 향유적 소비 가치를 가진 지위 지향형은 소비 행동에 있어서도 브랜드를 추구하고, 다른 사람과의 관계 형성을 위한 사회성을 추구하며 향유적인 엔터테인먼트를 추구의 욕구가 강하다는 것을 주 요소로 활용하고 기존의 노인층과는 다르게 정보감과 소비의욕이 높아 마케팅 시장에서 각자의 특성에 맞는 적용방안을 마련할 수 있다. 그리고 베이비 붐 세대는 그 특성이 동일한 단일 시장이 아니라 시장 내에서도 차별적인 소비 가치와 소비 행동을 보이는 세부 시장들로 구성되어야 바람직하다.

따라서 마케팅 전략은 지적 탐구심을 자극하고 적절하게 과시적이며 지위 지향형의 상품을 중심으로 관계 형성과 사회성에 도움을 줄 수 있는 상품으로 포지셔닝 하는 것이 도움될 것이다. 스마트폰을 예로 들면 모험을 즐기는 느낌의 아이폰 보다는 안정적이고 대중적인 갤럭시 폰을 주 타깃으로 하되 중, 저가의 상품보다는 과시 욕구를 채워 줄 수 있는 어느 정도의 고가 상품으로 포지셔닝하고 제품을 통해서는 동창 모임 또는 같은 취미 활동 등의 오프라인 인간관계와도 연결할 수 있는 콘텐츠와 연계하는 것도 좋은 방안이라 생각한다.

고령화가 지속되면서 모든 마케팅 전략을 고령 인구에 맞출 수는 없다. 따라서 젊은 층인 30대에도 마케팅 전략이 필요하다. 또한, 이들은 미래 한국 사회 변화의 중요 요인이 될 수 있는 점에서 주목할 필요가 있다. 30대는 가족관이 분명 이전 고령의 세대와는 다르다. 이들은 대부분 문화와 소비를 주도하고 있는데 전반적으로 40대보다는 20대와 유사한 가족관과 닮아 있다고 말할 수 있다. 이들은 전통보다는 실용을 중시한다.

기업들은 30대에 대해서 다음의 관점으로 관심을 가질 수 있다. 30대는 즐겁게 소비할 줄 아는 세대이고 제품이나 서비스는 물론 음식, 문화, 레저 등 다양한 분야에서 소비를 주도하고 있다. 하지만 소비 패턴에서는 이중적인 모습을 보이기도 하는데 계획된 소비를 하지만 한편에서는 충동구매를 하기도 한다는 점이다. 예를 들면 가방을 구매할 때 별다른 자극이 없을 경우에는 철저히 계획하여 제품을 구매하지만, 특정 디자이너의 작품이거나 특정 브랜드라면 충동적으로 구매를 결정하기도 한다. 이 세대는 또한, 주변 사람들의 의견 중시하는 경향을 보이기도 한다.

30대는 그 이전 세대와는 다른 가치관과 라이프스타일을 보이고 있고 20대의 가치관과 라이프스타일에 가장 공감하는 세대이므로 20대와 30대 그리고 고령층을 포함하는 마케팅 플랜을 그려볼 수 있을 것으로 생각한다. 예를 들어 같은 상품을 고령층을 대상으로는 고급 실버타운으로 새로운 소비 계층인 30대를 대상으로는 합리적이거나 또는 감성적으로 충동구매를 유발할 수 있는 레지던스 호텔 등의 관광 상품으로 20대를 대상으로는 각종 편의 시설 및 엔터테인먼트를 즐길 수 있는 멀티플랙스 공간으로 차별화하여 마케팅 할 수 있다.

같은 제품을 개발하더라도 마케팅에 따라 제품의 성공 여부가 달라질 수 있음은 이미 많은 사례로써 증명이 된 바 있다. 그만큼 마케팅은 제품 성공에서 중요한 요소라고 할 수 있다. 현재 사회는 고령화가 예상되고 있는 사회인 만큼 기업들은 사회 변화에 맞게 마케팅 전략을 수립할 필요가 있다. 이제는 같은 제품이라도 여러 세대에 걸쳐 다양한 효용을 효과적으로 전달할 수 있을지를 고민할 때이다.


References

[1] (2009). 고령화하는 한국: 도래하는 인구통계학적 변화의 크기 시기 및 원인 ... Retrieved November 17, 2013, from http://csis.org/files/attachments/070322_gai_jeon_presentation.pdf.
[2] 김하나, & 최혜경 (2010). 베이비붐 세대의 라이프스타일과 소비가치 및 소비행동. 한국소비자학회 학술대회, 146-158.
[3] 박성희 (2000). 라이프스타일에 따른 관광지 선호도 연구. 계명대학교
[4] Lazer, W. (1963). Life Style concept and marketing. In S. A. Greyser(Ed.), Toward scientific marketing. Chicago, IL; AMA.