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카카오톡의 티핑 포인트 분석

카카오톡은 메시지를 '푸시 알림' 방식으로 구현해 일반인 사이에서 문자메시지 기능 대용으로 널리 확산되었다. 2010년 3월 18일 처음 서비스를 시작하였으며, 2011년 4월 1일 가입자가 1,300만 명을 돌파하였다. 국내 스마트폰을 이용하는 사용자라면 누구나 사용하고 있는 앱으로 그 사용자 수는 3천만을 넘어서고 있고 국외 가입자를 포함하면 4천700만에 가까운 사용자를 확보[1]하고 있다. 카카오톡은 iOS와 안드로이드 뿐만 아니라 윈도우폰 운영체제를 사용하는 스마트폰까지 지원[2]하고 있다.

말콤 글래드웰이 쓴 티핑 포인트의 책에 의하면 어떠한 제품이 티핑하기 위해서 필요한 3가지 법칙이 있다. 그것은 '소수의 법칙', '고착성 요소', '상황의 힘'이다.

소수의 법칙은 사회적 전염의 원동력이 되는 소수의 사람들의 의한 변화를 말한다. 이미 널리 알려진 파레토의 20대 80을 법칙에서 찾을 수 있다. 이 법칙처럼 실제로 대부분 작업의 80%는 참여자의 20%에 의해 수행되는 것을 확인할 수 있다. 또한, 연구 결과를 통해 기업의 전체 생산성의 80%는 20%의 직원에게 나온다는 것도 확인할 수 있다. 이처럼 전염과 같은 변화의 원동력은 소수의 사람에 의해 시작된다. 그 역할을 하는 소수는 일반인과 다른 많은 사람과의 관계를 맺고 있는 커넥터(Connector)와 지식 축적자 역할을 하는 메이븐(Maven) 그리고 세일즈맨(Salesman)들에 의해서이다.

고착성 요소는 기억 속의 고정되는 요인을 말하며 어떤 메시지가 가지고 있는 영향력을 의미한다. 메시지는 강력한 영향력이 있어서 이해하기 쉬워야 하고 사람들의 뇌리에 오랜 기간 남아 있어야 한다. 이를 위해서는 대상인 되는 사람들을 적극적으로 참여시키고 끊임없이 반복하게 하고 간결한 메시지로 대상의 눈높이를 맞추는 것이 중요하다.

상황의 힘은 상황이 인간을 변화시킨다는 것을 의미한다. 환경적 요소에 의해 주변의 사소한 것이라도 전염성을 점화시킬 수 있는 티핑 포인트가 될 수 있다. 상황에 따라 달라지는 인간의 행동은 겉으로 보이는 것보다 인간 행동이 훨씬 더 암시에 걸리기 쉽다는 점을 알 수 있다.

카카오톡의 성공 요인을 티핑 포인트의 개념으로 대입시켜보면 첫번째로 카카오톡은 초기 사용자에 의해 자동 추가 되는 전화번호부를 통해 자동으로 서비스가 전파되었는데 이것은 티핑 포인트에서 말하고 있는 메이븐(maven)과 커넥터에의 한 '소수의 법칙'과 닮아있다. 초기에 사용자당 평균 친구 추가 수는 5명 남짓에 지나지 않았는데 이것이 엄청나게 증가하여 현재는 사용자 한 명당 추가하는 친구 수는 2011년 9월 기준으로 평균 65명에 육박하고 있다는 조사 결과가 있다. 이러한 결과는 스마트폰 초기에 사용하던 소수의 메이븐을 통하여 전파 확산된 것임으로 추측할 수 있다.

두번째로 카카오톡 출시 당시 다른 경쟁 제품이었던 WhatsApp이 유료로 판매되고 있던 반면 무료로 사용하게 했다는 점과 원래 문자 메시지는 140자를 넘지 못하고 초과하게 되면 부가 요금을 지불해야 한 반면에 카카오톡은 문자 메시지를 전송할 때 요금 제한이 없이 실시간으로 대화할 수 있다는 점을 꼽을 수 있다. 발생하는 요금이 요금제로 결제되는 것이 아니라 국내에서는 무제한 3G 데이터 요금제로 쓰거나 WiFi로 전송하기 때문에 국내는 물론 해외에서도 부담 없이 사용할 수 있었다. 또한 기존 피쳐폰의 문자 메시지는 발신자, 수신 시간, 문자 내용으로 건 별 구분되어 발송되지만 카카오톡은 대화 형태로 발송되어 이모티콘 등을 추가하는 등 기존 문자보다 더 편리하게 사용할 수 있었다. 이런 부분들이 티핑포인트의 고착요소를 강화 시키고 있다.

마지막으로 이동 통신망의 부하 문제로 카카오톡 등 모바일 IM에 대한 차단 및 접속 제한이나 추가 요금 등을 논의하고 있기도 하였지만 카카오톡은 반대 반대의 입장을 밝혔고 이러한 논의 자체가 카카오톡이 시장을 더 지배할 수 있는 상황의 고착요소가 되었고 최근 다시 이슈가 되고 있는 VOIP(voice over IP)서비스에서도 이러한 고착요소가 나타나고 있다.

현재 스마트폰의 무료 메신저 시장은 현재 많은 경쟁 제품의 출시와 사회적 이슈의 수준으로 미루어 보아 제품수명 주기의 성숙기 초기에 해당한다고 생각한다. 앞으로의 카카오톡의 변화 방향은 제 3자의 입장에서 정확하게 예측하기는 어렵지만 일반적으로 기존 확보한 사용자를 이용하여 점차 수익모델을 만들어 가는 방향으로 변화할 것이며 시장은 본격적인 성숙기에 들어설 것으로 예측할 수 있다. 이러한 변화가 기존에 카카오톡의 매력으로 가지고 있었던 무료, 편리함 등의 기본적인 사용자의 요구에 반(反)한다면 앞으로 더 많이 생겨날 것인 매력적인 경쟁 제품에게 시장을 빼앗길 수 있는 일종의 소매상에서 나타나는 수레바퀴 가설(The Wheel of Retailing) 이 나타날 가능성도 있다고 생각한다.


Reference

[1] "카톡 추격하는 라인, 가입자 수 무려..", 파이낸셜 뉴스
[2] "카카오톡, 모든 스마트폰에서 즐긴다", 이데일리
[3] 2011년 카카오톡 간담회 내용 중
[4] "카카오톡 vs 이통사, 무엇을 위한 대립인가", 동아일보, 2012