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포터의 산업분석 - 스타벅스

1. 스타벅스


우리나라의 커피 산업의 발전은 경제 사정이 좋아지면서 인스턴트 커피의 획일적인 맛보다 직접 우려먹는 원두커피의 개성적인 맛이 소비자들을 끌어드리게 되면서 시작되었다. 그러면서 자연스럽게 독특한 개성을 지신 커피 전문점들도 크게 늘어나고 있다. 88올림픽을 기점으로 폭발적인 증가세를 보였으며 지금까지도 증가하고 있다. IMF를 겪으면서 이런 성장세는 주춤하기도 하였지만 90년대 후반 경기 회복과 세계적인 '스타벅스'의 등장으로 현재까지도 발전을 이어오고 있다[1].

스타벅스는 1971년 미국 시애틀에서 처음 오픈하였고 이후로 영국, 일본, 뉴질랜드 등에서 500여개의 해외 점포를 포함해 세계적으로 2800여개의 매장을 가지고 있다. 국내에서는 97년 신세계백화점이 계약을 체결한 뒤 99년 별도의 법인으로 에스코 코리아를 설립하여 7월 서울 서대문구 이화여대 앞에 스타벅스 1호점을 개점하였고 지금까지 모두 직영점으로 운영되고 있다[2].

스타벅스는 광고를 거의 하지 않는 회사로 유명하다. 스타벅스 회장인 하워드는 종업원 교육에 많은 시간을 투자했다. 그는 종업원이 고객과의 접점이고 소통 통로라는 점을 강조하고 매장을 열 때마다 이벤트를 전개 한다든지 홍보 스토리를 만들어 내보내는 식의 방법을 택한다. 새로운 스타일의 매장, 특별한 관광지나 명소, 주요 빌딩 입점 등이 PR 소재가 된다. 뿐만 아니라 나라별 문화도 존중한다[3]. 한 예로 스타벅스의 매장 간판은 영문으로만 쓰는 것으로 유명하기도 한데 국내 인사동에는 이례적으로 인사동이라는 지리적 특징과 그곳이 갖고 있는 문화를 존중하여 한글 간판을 사용하기도 했다. 스타벅스는 사회적 봉사와 기부도 회사의 가치를 반영하려 노력하고 있다. 이 또한 PR의 실체를 강화시키는 요소로 작용하고 있다. 커피의 품질을 지키기 위해 가격의 폭등에도 불구하고 일정 수준 이상의 재료만을 사용한다든지 용기의 환경 제품화 추구 등도 스타벅스가 추구하는 기본 기업 정신으로 회사의 이미지와 직결된다.

2. 포터의 산업분석


포터의 산업분석은 기존 경쟁자의 위협, 공급자의 공급력, 구매자의 교섭력, 잠재적 진입자, 대체제의 위협으로 나누어 살펴볼 수 있다.

2.1. 기존 경쟁자


스타벅스의 기존 경쟁자들은 현재 국내를 기준으로 시장에 진입해있는 다른 커피 전문점 들을 예로 들 수 있다. 이 중 매장이 100개 이상인 대형 커피 전문점으로는 엔젤리너스, 이디아, 카페베네, 할리스, 탐앤탐스, 커피빈, 투썸 플레이스 등이 있다. 커피빈을 제외한 다른 브랜드 모두 국내 브랜드라는 특징을 가지고 있다. 국내 브랜드의 특징으로는 국내에서 로스팅을 하여 좀 더 맛좋은 커피를 공급할 수 있는 장점이 있다.

가격적인 면에서는 이미 커피 가격이 평준화 되었고 커피 전문점을 찾는 소비자들은 커피에 대한 가격 민감도가 떨어지기 때문에 작은 차이의 가격이 큰 경쟁력이라고 말하기는 힘들다. 하지만 이디아의 경우 상대적으로 작을 점포로 운영하고 가격 차이도 큰 편이다. 2013년 자료에 따르면 이디아의 점포수의 폭발적 성장을 볼 수 있다. 가격이 미래에 큰 경쟁력으로 변하게 된다면 스타벅스의 위협이 될 수도 있다.

2.2. 공급자의 공급력


스타벅스의 원두는 국내 생산을 통해서 공급되지 않는다. 따라서 커피의 재료인 원두 공급력에 대해 문제가 될만한 부분은 적다. 하지만 소비자들이 국내 커피 전문점 브랜드와는 달리 원두 수입, 가공에 많은 시간이 들 수 밖에 없는 스타벅스 커피의 맛이 의문을 제기할 수 있지만 스타벅스는 홈페이지를 통해 다음과 같이 대응하고 있다.

원두는 일반적으로 진공 상태일 경우 신선도에는 큰 차이가 없으며, 포장에서 뜯고 난 다음의 사용기간 및 분쇄한 후 사용시간이 짧을수록 신선한 커피라고 인정된다. 스타벅스는 flavor lock이라는 자체 기술을 개발해 로스팅을 마친 원두의 신선도가 8개월간 유지될 수 있도록 특수 진공 포장을 해, 전 세계 스타벅스 매장에 공급하고 있다. 이러한 노력의 결과로 스타벅스 커피는 원두의 신선함을 유지하면서도 해마다 독특하고 일정한 커피 맛을 제공하고 있다. 그리고 스타벅스는 직 배송 이후 1달 이내 전량 소진을 원칙으로해 신선도 면에서 더욱 만전을 기하고 있으며, 갈린 커피는 1시간이 지나면 폐기하며 개봉된 원두는 밀봉 보관하여 사용하고 있습니다[4].

2.3. 구매자의 교섭력


한국경제신문 ‘마켓 인사이트’에 따르면 최근 커피 매장은 거의 포화 상태에 이르렀다고 발표했다. 미국의 경우에는 국내보다 빨리 커피시장은 포화에 이르렀다. 때문에 미국 스타벅스는 커피 이외에 다른 음식 상품을 판매하는 등으로 다각화 전략을 취하고 있다. 국내도 미국 보다는 시기는 늦지만 시장 포화에 따라 다양한 상품으로 영역 다각화를 모색하고 하고 있다.

이제 소비자들은 이제 예전에 중요시 되었던 단순히 커피숍의 분위기, 친절, 청결도 등을 넘어서 또 다른 가치를 찾고 있다. 새로운 가치중의 하나로 커피의 맛이 가장 중요한 요소가 되고 있다[5]. 아직 맛에 민감한 소비자들은 다른 프랜차이즈 커피숍보다 스타벅스를 가장 많이 찾고 있기는 하지만 이보다 더 큰 민감도를 갖는 소비자들은 프랜차이즈 커피전문점 보다 로컬 기반의 직접 원두를 로스팅하는 또 다른 매장을 찾아 나서고 그곳만 이용하기도 한다. 하지만 아직은 다수의 소비자들이 스타벅스의 커피를 아직도 보편적으로 만족하고 있다는 점에서 현재의 강점으로 생각할 수 있다. 하지만 소득 수준이 증가하면서 앞으로 소비자들의 눈높이는 계속 높아질 것이라고 예상되는 점에서 잠재적 구매자 교섭력에 따른 위협이다.

2.4. 잠재적 진입자


기존기업은 신규 진입자들이 생기면 가격, 비용, 투자 측면에서 압박을 받게 된다. 따라서 신규 진입을 막기 위한 방어활동을 해야한다. 스타벅스는 매장과 메뉴에 지속적으로 투자하고 있는데 이것은 커피 시장의 진입 장벽이 매우 낮기 때문이다. 스타벅스처럼 지속적으로 매장에 투자함으로써 선두 진입자의 장점을 살려 시장 우위를 확보할 수 있다.

2.5. 대체제의 위협


커피의 대체제로는 차 종류를 먼저 꼽을 수 있다. 차는 기존 커피가 가지고 있는 모임 공간을 그대로 활용할 수 있고 같은 경험으로 소비자들이 사용할 수 있다는 장점이 있다. 기존 스타벅스의 경쟁자들 중 커피빈이 이런 차 종류를 많이 취급하고 있어 대체제가 차로 변경되었을 때 가장 위협적인 경쟁자가 될 것이다. 이를 뒷받침하는 연구 결과로 만약 원두값이 일정 수준 이상으로 상승하고 커피 값도 같이 상승한다면 일부 소비자들은 커피대신 차를 소비할 것이라고 한다.

업무상 집중을 위해서 커피를 마시는 경우에는도 에스프레소 커피 대신 인스트턴트 커피가 대체제가 될 수도 있다. 이 경우는 남성과 여성의 소비가 다르다른 것을 알 수 있다. 여성들에게는 에스프레소 커피가 가장 큰 소비 시장이지만 남성들에기는 아직도 인스턴트 커피가 가장 큰 소비 시장이다. 이는 인스턴트 커피가 가지고 있는 대체제의 위협이라고 생각할 수도 있지만 아직 정복하지 못한 남성 시장이 다수 존재한다는 점에서 위기인 동시에 기회라고 생각할 수도 있다. 인스턴트 커피 이외에 또 다는 대체제로 고카페인 음료, 녹차 등이 있다.

3. 참고문헌


[1] 라이프스타일 유형에 따른 커피전문점 이용 행태에 관한 연구 : 스타벅스를 중심으로, 이은하, 세종대학교 관광대학원2006.2
[2] 김우실 et al. "스타벅스 커피전문점의 서비스 개선을 위한마페텅 전략: 사례연구." (2002).
[3] "스타벅스의 아이덴티티 그리고 변화." 2014. 4 Oct. 2014 <http://www.cheil.com/web/magazine/download.jsp?file=06_201311.pdf&path=magazine/kor/201311>
[4] http://www.istarbucks.co.kr/Customer/faq_list_all.asp?Seq=1319&Cate_CD=F15
[5] http://www.areyou.co.kr/news/articleView.html?idxno=13030