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드롭박스의 성공 방식 (The Successful Formula of Dropbox)

지금까지 많은 소프트웨어(Software)들이 고객, 사용자에 의해서 발전해 왔다. 대표적인 것들은 사용자들이 작성하는 질문 답변 형태의 게시물로써 운영되는 스택 오버플로우(Stack Overflow), 개발자들에 의해서 만들어지는 오픈 소스(Open Source)가 관리되고 있는 깃헙(Github), 사용자들이 업로드하는 피드(Feed)들로 전 세계에서 가장 많은 뉴스를 확보할 것이라고 말하는 페이스북(Facebook)등이 있다. 이 외에도 여기에 미처 나열하지 못했지만 수많은 서비스들이 고객에 의해서 발전하고 있다.

하지만 나는 고객에 의해서 가장 발전한 대표적인 사례를 하나만 선택하라면 주저 없이 드롭박스(Dropbox)를 꼽을 것이다. 그 이유는 다음에 이어서 설명하겠지만 드롭박스의 성장은 정말 놀랍다. 드롭박스는 2008년 서비스 출시 이후 2012년 11월 기준으로 약 1억 7천만 명의 사용자를 확보했다. 2013년 10월 월간 천백만 이상의 사용자가 사용[1]하는 대규모 서비스로 성장했다. 하지만 처음부터 큰 규모로 시작한 것은 아니었다.

드롭박스의 시작은 컴퓨터 게임을 좋아했던 어느 소년의 작은 관심에서 부터이다. 그 소년은 게임도 좋아했지만, 게임을 분석할 수 있는 능력을 갖추고 있었다. 그는 게임을 하던 도중 버그를 발견했고 회사에 알리는 기여를 했고 그 회사는 이를 쉽게 넘기지 않고 비록 어리지만 그 소년을 채용하기까지 한다. 이후 그 소년은 재능을 계속 발전시켜 MIT(Massachusetts Institute of Technology)에 입학하였고 컴퓨터 소프트웨어를 개발하는데 열중한다. 하지만 어느 날 뉴욕행 기차 안에서 코딩 작업을 할 예정이었던 그는 실수로 USB를 가져오지 않았음을 알게 되었고 좌절한다. 그날의 좌절을 동기로 이후 USB를 대체할 수 있는 서비스를 만들기로 결심하게 된다[2].

드롭박스는 처음 개발 동기에도 나와 있듯이 USB를 대체할 수 있도록 파일의 동기화와 클라우드 컴퓨팅을 이용한 웹 기반의 파일 공유 서비스를 제공한다. 게임의 버그를 발견한 어린 소년이었던 드류 휴스턴(Drew Houston)은 아라시 페르도시(Arash Ferdowsi)과 함께 Y-콤비네이터의 벤처기업으로 시작한다. 그들이 만들었던 드롭박스는 무료와 유료 서비스를 모두 가지고 있었으며, 유사한 서비스에 비해 상대적으로 많은 서비스를 지원했다. 그리고 총 12개의 클라이언트도 있는데, 윈도우, 맥 OS, 리눅스뿐만 아니라 iOS, 안드로이드(Android), 윈도 모바일, 블랙베리 OS 등도 지원하고 있다[3]. 이처럼 거의 모든 기기에서 사용할 수 있게 됨으로써 USB를 대체하고자 했던 그의 노력이 현실이 된 것이다.

드롭박스의 성장을 살펴보면 스타트 업(Startup) 기업으로 드물게 2012년 기준으로 1억 1천만 달러의 큰 매출 성과를 거둔다. 내부 사정을 살펴보면 5천만 명 회원 중 4%에 해당하는 200만 명 정도의 유료 고객으로 전환되어 매출[4]을 올린 것인데 이는 전년 대비 2배 성장한 것이고 재작년 대비 4배 성장한 것이다. 최근 뉴스에 따르면 2013년 매출이 2억 달러에 달한다면 드롭박스의 가치는 80억 달러에 달할 것이고 트위터(Twitter)가 IPO로 얻은 이익보다 드롭박스에 투자해서 얻을 이익이 더 클 것이라는 기사[5]도 보도된 바 있다.

드롭박스의 성공 요인은 비록 초기에 투자를 받기는 했지만, 대규모의 자금을 동원하여 광고할 수 있는 기업은 아니었다. 따라서 사용자를 적극적으로 참여시키는 전략을 사용하였다. 최근 프리미엄(Freemium)으로 알려진 개념과 비슷한 것으로 기본 무료 2GB의 용량을 제공하지만, 더 많은 용량을 원하는 사용자에게는 유료 결제 또는 친구에게 추천하는 방식으로 무료 16GB의 용량을 무료로 사용할 수 있게 하는 것이다. 결과적으로 사용자들은 무료 용량을 확보하기 위해서 친구 추천을 적극적으로 활용하였으며 결과는 큰 비용을 투자한 마케팅보다 오히려 더 성공적이었다. 그뿐만 아니라 최근 삼성의 갤럭시 S3, 노트2 이상의 사용자에게는 48GB의 무료 용량도 제공하고 있어서 모바일에서도 시장확대도 기대하고 있다.

이것은 마케팅에서 얘기하고 있는 고객 참여 가치 중 고객 행동 분류의 순기능에 해당하는 것이다. 다른 친구에게 서비스를 알리고 있는 협동적 참여 기능과 먼저 사용한 사용자가 느끼는 서비스의 장점을 다른 친구에게 긍정적으로 알리는 고객 시민 행동이 크게 작용한 것이다. 당연한 얘기겠지만, 역기능에 해당하는 환불이나 부정적 구전에 해당하는 불평 행동과 기물 파손, 영업장 내 난동 등에 해당하는 불량 행동은 상대적으로 적게 작용하였다고 볼 수 있다.

긍정적으로 작용한 것으로 분석되는 고객 시민 행동을 더 살펴보면 명시적으로 기대되거나 보상되지는 않지만, 전체적으로 더 높은 제품 및 서비스 품질을 유도하고 기업의 기능을 촉진 시키는 개별 고객의 자발적이고 자유재량 적인 행동으로 볼 수 있다. 이는 고객 시민 행동이 자발적이긴 해도, 기업으로부터 이러한 행동에 대한 고객 지원이 좋다고 느낄수록 시민 행동을 더 많이 하게 되는 경향을 보인다. 보상 프로그램을 통해서 고객들은 기업이 자신에게 배려, 관심 및 호감을 나타내고 있다는 점을 지각한다. 자신에게 영향을 미치는 기업의 결정이 공정한 것으로 지각하게 될 때, 이를 기업에 의해서 지원받는 것으로 지각한다. 기업이 고객에게 제품, 서비스 제공 및 전달 방법을 직접 결정하도록 한다[6]. 이처럼 드롭박스의 추천 기능은 이런 고객 시민 행동의 순기능을 자극한 것이라고 볼 수 있다.

다른 관점에서 드롭박스의 성공 요인은 린 스타트업(Lean Startup) 기법을 사용한 것이다. 아이디어를 프로토타입(Prototype)으로 만들어 현장 반응을 서비스에 빠르게 반영하였다. 예를 들어 드롭박스는 2007년 4월 Hacker News에 3분짜리 데모 영상[7]을 올렸고 다수의 사용자들에 대해서 서비스에 대한 피드백 받고 이를 반영하여 개선하기도 하였다. 또한 베타(Beta) 서비스 동영상을 리눅스(Linux) 사용자, IT 전문가들이 많은 Hacker News, Reddit, Digg 등에 올려[8] 구전 마케팅(Viral Marketing)을 유도하기도 하였다.

드롭박스의 또 다른 성공 요인으로 같은 시기 국내 서비스들과는 다르게 간편하게 가입할 수 있게하여 진입 장벽을 낮추고 Open API를 통한 클라우드 생태계 구축 및 이용 확대를 통한 수익화한 것을 꼽을 수 있다. 이는 모든 컴퓨터와 스마트폰에서 호환되고 단순 저장 기능을 넘어 외부 개발자에게 API를 개방함으로써 드롭박스 활용 앱이 다양화되었다. 결과적으로 편리성 증대 및 개발자와 드롭박스 모두 이익을 얻을 수 있는 구조를 마련하였고 꾸준히 포럼[9]등을 통해서 고객 의견을 듣고 새로운 제품에 반영하여 지속적으로 서비스를 향상하고자 하였다.

이처럼 드롭박스의 성공 요인을 요약해보면 고객도 기업의 일부이고 고객의 관련성을 높이고 고객은 즐겁게 하였고 기업은 진지하게 제품을 개발하였으며 제품을 통해서 고객을 편하게 해주는 고객의 참여 독려 방안이 적절히 활용되었기 때문이라고 말할 수 있다.

드롭박스의 경우에는 고객을 통한 서비스 가치 창출이 성공적이었지만 부정적 요소도 잠재되어있다. 최근 고객과의 소통 창구로 많이 사용되는 소셜 미디어(SNS)는 양날의 검과 같은 성격을 가지고 있다. 이는 온라인 소비자들과 양방향 소통이 가능한 새로운 마케팅 채널이지만 동시에 부정 이슈 및 루머가 빠르게 생성, 확산되고 진원지가 될 수도 있다. 그뿐만 아니라 여기서 발생하는 루머는 확산 범위를 찾아내기 힘들고 자칫 방심하다가 기업 이미지가 실추되기 쉽다. 실추된 복구하는데 많은 시간과 노력 필요하다.

캐스 선스타인(Cass R. Sunstein) 하버드 대학교 로스쿨 교수는 저서 '루머'에서는 루머나 괴담이 쉽게 확산되는 현상을 다음과 같은 세 가지로 요약하고 있다. 사람들이 판단을 내릴 때 타인의 생각과 행동에 의존하려는 경향을 보이는 경우와 자신이 가진 정보가 부족할 때 타인의 의견에 쉽게 편승하려는 모습을 취하는 폭포 효과(Social Cascades), 같은 생각을 하는 사람들이 함께 모여 이야기를 나누면 그전보다 더 극단적인 생각을 갖게 되는 경우가 많다는 집단 극단화(Group Polarization), 믿고 싶은 주장과 이를 뒷받침하는 의견만 선택적으로 받아들이는 성향이 강하게 나타나는 편향 동화(Biased Assimilation)[10]가 그것이다. 이런 성향 때문에 어떤 서비스는 고객에 의해서 빠르게 성공하는 반면 어떤 서비스는 고객 때문에 실패하기도 한다.

성공적인 제품으로 만드는 방법 중 고객을 통해 가치를 창출하는 방법에는 긍정적인 요소도 있지만, 부정적인 요소도 있다. 국내외 많은 서비스가 긍정적인 요소를 잘 활용하여 성공하고 있기도 하고 부정적인 요소 때문에 실패하는 경우도 적지 않게 볼 수 있다. 따라서 부정적인 요소는 미리 파악하여 예방하고 긍정적인 방향의 고객을 통한 서비스 가치를 창출할 수 있는 지혜가 필요하다. 우리나라 옛말에 '고객은 왕이다' 라는 말이 있다. 고객에게 최선을 다해 그들의 마음을 얻는다면 성공할 수 있다는 뜻으로 풀이할 수 있을 것이다. 현재까지도 이 진리는 유효하다. 고객의 마음을 얻어야 성공할 수 있다.


References

[1] (2013). dropbox.com UVs for September 2013 | Compete. Retrieved November 24, 2013, from https://siteanalytics.compete.com/dropbox.com/.
[2] (2013). 드롭박스의 탄생 및 성공요인 771 views - SlideShare. Retrieved November 24, 2013, from http://www.slideshare.net/ssuser2b65ac1/ss-25148954.
[3] 드롭박스 - 위키백과, 우리 모두의 백과사전. Retrieved November 24, 2013, from http://ko.wikipedia.org/wiki/%EB%93%9C%EB%A1%AD%EB%B0%95%EC%8A%A4.
[4] (2012). Rise of Dropbox — Infographic Labs. Retrieved November 24, 2013, from http://infographiclabs.com/news/dropbox-rising-leaders-in-cloud-storage/.
[5] Alex Wilhelm (2013). If Dropbox's 2013 Revenue Is $200M, An $8B Valuation Is Pretty Steep. Retrieved November 24, 2013, from http://techcrunch.com/2013/11/19/if-dropboxs-2013-revenue-is-200m-an-8b-valuation-is-pretty-steep/.
[6] 이유재, 공태식, & 유재원 (2004). 서비스 조직과 고객의 교환관계가 고객시민행동에 미치는 영향에 관한 연구: 고객 경험속성의 조절효과를 중심으로. 경영학 연구, 33(6), 1809-1845.
[7] (2013). My YC app: Dropbox - Throw away your USB drive | Hacker News. Retrieved November 24, 2013, from https://news.ycombinator.com/item?id=8863.
[8] (2010). Dropbox Startup Lessons Learned - SlideShare. Retrieved November 24, 2013, from http://www.slideshare.net/gueste94e4c/dropbox-startup-lessons-learned-3836587.
[9] (2010). Dropbox Forums. Retrieved November 24, 2013, from https://forums.dropbox.com/.
[10] (2013). Buzzword Team Blog :: 소셜미디어의 시대, 부정 이슈 및 루머 확산과 ... Retrieved November 24, 2013, from http://buzzword.tistory.com/170.