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소비자들은 스마트폰 선택의 가치를 어디에 두는가?

고객의 욕구 분석에 관한 흥미로운 논문이 있어서 분석해보기로 했다. 김현숙의 "스마트폰 브랜드 선택에서 소비자의 가치구조 규명에 관한 연구"가 바로 그것이다. 이 논문은 스마트폰 브랜드에 대한 소비자 가치구조를 규명하는 연구이다. 이 연구를 통해 소비자 가치를 규명함으로써 기업은 자신의 브랜드의 장점을 파악하고 잘 발전시키며 단점인 부족한 가치는 보완하기 위해서 노력할 수 있다.

논문의 분석 대상이 된 삼성의 갤럭시 폰과 애플(Apple Inc.)의 아이폰은 2013년 Q2 현재 약 30.4%의 점유율과 13.1%를 점유[1]하고 있다. 본 논문에서 조사한 2012년 Q4 데이터와는 약간의 차이는 있지만 크게 변화하지 않아 아직 논문의 연구 결과가 유의할 것으로 예상한다.

인간의 인지적 구조와 가치체계, 수단-목적 사슬 이론(Means-End Chain), 래더링(laddering) 방법을 이론적 배경으로 사용하고 있다. 인간의 인지적 구조와 가치체계는 인간이 가지고 있는 가치체계가 파악된다면 관심, 의견, 욕구, 동기의 이해가 가능하다. 그뿐만 아니라 이 데이터를 활용하면 앞으로 변화에 대한 예측으로도 사용할 수 있다. 수단-목적 사슬 이론은 제품에 존재하는 속성과 그 제품을 사용하므로 써 야기되는 혜택 관계를 설정하는 기법이다. 래더링 방법은 특정 목적을 위해서 사용하는 수단이 어떤 의미가 있는지 그 관계를 파악하는 방법이다. 제품의 속성(A), 결과(C), 가치(V)를 단계적으로 연결하여 설명할 수 있다.

수단-목적 사슬 이론 분석 결과 중 갤럭시 폰의 가장 현저한 사슬은 대중성 → 사용에 익숙함과 편리함 → 편안함과 안정감 → 안정된 생활, 한국 사람에게 잘 맞춰진 핸드폰 → 사용에 익숙함·편리함 → 편안과 안정감 → 안정된 생활, AS → 친절하고 신속한 서비스 → 사회적 보증에 의한 안심 → 안정된 생활의 연결 관계로 나타났다. 그리고 아이폰은 디자인 → 나를 코디하는 액세서리와 같다 → 매력적이고 세련된 느낌 → 타인으로부터 받는 부러움, 디자인 → 나를 코디하는 액세서리와 같다 → 자기만족 → 삶의 즐거움으로 사용자들은 대체로 디자인과 연관된 자기만족, 자유, 성취감, 자아존중에 관심을 두고 있음을 알 수 있다.

분석 결과 고객이 제품을 구매할 때 중요하게 생각되는 속성으로 갤럭시 폰에서는 삼성의 대중 브랜드, 대중성, A/S, 한국 사람에게 잘 맞춰진 핸드폰이라는 점, 운영 체계가 안드로이드 또는 윈도우 폰이라는 점, PC와의 호환성(확장성)의 이유지만 아이폰의 경우 디자인, 풍부한 앱, 혁신, 심플이 중요한 속성으로 분석됐다.

즉, 갤럭시 폰의 사용자들은 편안함과 실용성에 대한 추구가 강하며 아이폰의 사용자는 자아 만족과 긍정적인 타인의 시선, 과시 욕구 등 지각적 지향성에 대한 보상이 강하다는 점이다. 이것을 매슬로우의 욕구 단계에 대입해 보면 갤럭시 폰은 2단계의 안전 또는 안정과 그를 조금 웃도는 수준의 구매 동기가 있지만 아이폰은 3단계인 소속의 욕구 또는 그를 웃도는 자아실현 및 충족의 욕구 동기가 있다고 분석하고 있다.

하지만 이 논문에서 간과한 몇 가지 요인이 존재한다고 생각한다. 첫 번째로 본 조사를 대상으로 한 대학의 학과 별 학생들의 성향은 고려되지 않았다는 점이다. 하지만 다행히 김기욱의 논문[2]에 따르면 학과 선택의 가장 큰 이유는 인기, 취업이라는 결과가 있다. 따라서 신입생은 학과에 대한 흥미 또는 자신의 성향이 학과와 상관없이 고루 분포할 가능성이 커 보인다. 하지만 관련 학과 수업을 받으면서 어떻게 성향이 변화하는 지에 대한 예측은 불확실하다. 따라서 조사 대상을 특별한 목적을 가지고 진학하는 특수 대학, 또는 특수 학과를 제외한 성향이 크게 반영되지 않을 것으로 예상되는 일반 학과의 신입생으로 제한하는 것이 바람직하다고 생각한다.

두 번째로, 대학생들을 상대로 일대일 심층 인터뷰를 통해 데이터를 축적했는데 여기서 어떤 인터뷰 방법이 사용되었는지 좀 더 객관적일 필요가 있다고 생각한다. 설문지를 이용한 질문이 아니기 때문에 질문자의 억양이나 날씨, 온도, 습도, 시간, 인터뷰 하는 사람의 자세 등이 답변 결과를 달리할 수 있는 것은 이미 알려진 바 있다. 따라서 추후 더 발전된 연구를 진행하기 위해서는 이 논문에서 진행된 심층 인터뷰의 좀 더 자세한 내용을 알려줄 필요가 있다.

마지막으로, 개인화(Personalization)에 따른 서비스 종속적인 문제를 고려하지 않았다는 점이다. 책 "생각 조종자들" (원제 The Filter Bubble)에서 엘리 프레이저(Eli Pariser)는 인터넷이 발전하면서 서비스는 점차 수집된 개인 정보를 바탕으로 개인화하고 있고 이렇게 개인화된 서비스 때문에 고객들은 이른바 코 꿰는 현상이 발생하여 다른 서비스로 옮겨가기가 힘들게 된다고 하였다. 그리고 이것은 고객이 알아채지 못하는 사이에 일어난다[3]. 따라서 지금의 스마트폰 선택의 성향들도 비록 응답자가 인지하지 못하고 있지만 기존 인터넷 서비스 사용성의 연속이라는 가정을 배제할 수 없다.

현재 구글은 전세계 적으로 2012년 기준 유튜브(YouTube) 8억 명, 크롬 3억 5천 명, 구글 플러스 1억 명이 사용[4]하고 있고 애플은 이 보다 적은 아이튠즈(iTunes) 사용자 수는 2011년 기준 2억 명 정도[5]이다. 연구 진행 시 기존 서비스에 대한 충성도 평가나 이전에 다른 종류의 휴대폰 사용 경험까지 조사해본다면 더 흥미로운 결과가 나오지 않았을까 예상해본다.


References

[1] "Growth Accelerates in the Worldwide Mobile Phone and ... - IDC." 2013. 5 Oct. 2013 <http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS24239313>
[2] "RISS 통합검색 - 국내학술지논문 상세보기." 5 Oct. 2013 <http://m.riss.kr/search/detail/DetailView.do?p_mat_type=1a0202e37d52c72d&control_no=3aeaf9fabb214305ffe0bdc3ef48d419>
[3] "The Filter Bubble: How the New Personalized Web ... - Google Books." 5 Oct. 2013 <http://books.google.com/books/about/The_Filter_Bubble.html?id=wcalrOI1YbQC>
[4] "Google by numbers: 100 million active Google+ ... - Yahoo! News." 2012. 5 Oct. 2013 <http://news.yahoo.com/google-numbers-100-million-active-google-users-350-110834825.html>
[5] MG Siegler. "Apple Now Has 200 Million iTunes Accounts, Biggest ... - TechCrunch." 2011. 5 Oct. 2013 <http://techcrunch.com/2011/03/02/apple-200-million-itunes-accounts/>