Skip to main content

내가 노트북과 자동차를 구매하는 방식

나는 2년 전 같은 해에 노트북과 자동차를 구매했다. 시기적으로 약간의 차이는 있지만 둘 다 모두 계획적으로 구입했다. 하지만 두 제품을 실제 구매하기까지의 행동 방식에는 많은 차이가 있었다. 노트북은 많은 시간과 노력을 투입하고 긴 의사 결정으로 제품을 결정했던 반면 자동차는 짧고 단순한 의사 결정으로 신속하게 제품을 결정하였다.

노트북과 자동차의 가격 차이는 매우 크다. 따라서 이번 구매 방식은 단순히 비싼 제품을 선택할 때 많은 고민과 복잡한 의사 결정을 할 것이라는 나의 기존 생각과는 매우 다른 결과였다. 나는 이런 두 제품 선택에서 나타난 구매 행동의 차이를 경영학에서 말하는 관여도(Involvement)의 개념으로 설명해보고 원인을 분석해보고자 한다.

관여도란 특정 상황이나 특정 자극에 의해 발생하는 개인적 중요성이나 관심도를 말한다. Peter와 Olson은 "관여도는 하나의 대상, 사건 혹은 활동에 대한 개인적 관련성 혹은 중요성의 소비자 지각을 말하고 하나의 제품이 개인적으로 적절한 중요성을 가진다고 느끼는 소비자들은 그 제품에 관여가 되었다고 말해지며 그 제품과의 개인적 관계를 가진다."[1]라고 말하기도 하였다. 사람들이 특정 제품이나 브랜드에 더 많은 관심을 가지거나 비슷하거나 다른 것에는 관심을 가지지 않는 것은 관여도의 차이[2] 때문이라고 말할 수 있다.

위 정의에 따르면 내가 구입한 노트북은 고관여 제품에 속하며 자동차는 저관여 제품에 속한다는 것을 알 수 있다. 내가 노트북을 구입하기까지의 의사 결정 과정을 정리해보면 다음과 같다. 먼저 개인적으로 사용할 용도의 노트북이 필요하다는 필요성을 인식했다. 그리고 많은 시간을 들여서 예산에 맞는 원하는 성능, 크기, 무게, 배터리 용량 그리고 브랜드와 A/S 편의성을 고려하여 어떤 제품이 좋은지 조사를 했다. 그리고 최종 HP와 Lenovo 브랜드의 두 가지 제품으로 구매 대상을 압축했다. 그리고 이 두 가지 구매 대안 중 더 디자인이 맘에 드는 HP의 제품으로 최종 결정했지만 실제 용산 전자상가로 구매하러 갔을 때 마케터의 할인 제안에 따라서 결국 Lenovo 제품으로 결정하게 되었다. 구매 후 나는 키보드 자판 배열이 조금 불만족스럽긴 하지만 이것도 점차 익숙해짐에 따라 나중에 이번 결정처럼 복잡하고 긴 과정 없이 같은 브랜드를 좀 더 신속하게 결정하게 될 가능성이 더 높아졌다고 생각한다.

반면에 자동차를 구입할 때에는 자동차가 현재 장거리 이동에 따라 필요성을 인식하긴 했으나 개인적으로 기존 자동차에 대한 관심도가 매우 낮은 상태였고 고 가격임에도 불구하고 등급별 가격 차이가 워낙 커 한정된 예산에 구매할 수 있는 자동차 종류 또한 많지 않아 신속하게 구매까지 결정될 수 있었다. 또한, 자동차 구매 시에는 노트북 구매 시와는 다르게 담당 마케터가 대체로 한가지 브랜드만 취급하고 있다는 이유로 여러 브랜드와 여러 제품을 비교해서 더 좋은 제안을 주지 못했기 때문에 최종 구매 시에도 결정이 달라지지 않았다. 자동차를 구매 후에도 현재까지 만족하지도 불만족하지도 않은 상태로 이어지고 있다.

고관여로 구매한 노트북의 경우는 소비자 구매 의사 결정 과정인 문제 인식, 정보 탐색, 대안 평가, 구매, 구매 후 행동의 5단계가 진행되었음을 확인해 볼 수 있으며 저관여로 구매한 자동차는 문제 인식, 간단한 정보 탐색 정도만이 진행되어 고관여일 때보다 의사 결정 과정이 짧고 간단함을 볼 수 있었다. 또한 노트북의 경우는 구매 후에 사용하는 제품에 만족도가 자동차에 비해 더 높은 편이며 추후 같은 브랜드의 노트북을 더 신뢰할 가능성이 높아졌지만 자동차의 경우는 구매 후 다음 아직 까지는 다음 구매 시에 브랜드 신뢰도가 이번 경험을 통해서 높아졌을 것이라는 확신은 없다.

Laurent 등이 제시했던 관여도의 높고 낮음을 결정하는 요인 중 위험과 가치[3]의 관점으로 이 사례를 분석해보면 노트북의 경우 부정적 결정과 잘못 구매했을 때의 위험이 이전에 노트북을 잘못 구매해 경험으로 더 크게 인식되었기 때문에 위험의 점수가 높게 인식되었다. 특정 브랜드를 제외하고는 노트북은 쾌락과 상징성의 의미가 거의 없기 때문에 가치에 대한 점수를 높게 측정할 수 없었다.

반면에 자동차의 경우 이전에 구매해본 경험이 없었기 때문에 위험에 대한 점수가 낮게 인식되었고 높은 가격으로 가치에 대한 점수는 높게 인식되었지만 더 높은 가치의  제품을 구매할 수 없는 현실적 한계 때문에 평균적인 수준으로 측정되었다. 결과적으로 Laurent 등이 제시한 관여도 결정 요인으로는 노트북이 자동차보다 가치 척도에서는 낮은 점수가 책정되었지만 위험 측면에서 더 높게 인식되어 고관여의 의사 결정을 하게 된 것이다.

이 사례는 Laurent가 제시한 관여도의 유형의 분류인 지속적과 상황적, 감정적과 이성적 중에서는 지속적과 상황적 유형에 더 많은 비중이 있다. 노트북은 쇼핑몰의 신용 카드 등의 추가 할인이 있었다면 결정이 달라질 수는 있었겠지만 결과적으로 개인적인 중심 가치에 의해 제품을 결정할 수 있었기 때문이다. 자동차의 경우도 감정적인 쾌락을 선택하거나 가격 대비 성능을 비교하여 결정한 것이 아닌 개인적 중심 가치와 정체성에 의해 결정된 부분이 더 컸다.

이번 사례 분석을 통하여 관여도가 자신의 구매와 소비와 관련된 가치 추구 행동에 미치는 영향은 관여도가 클 수록 소비자 구매 의사 결정 과정에 많은 시간이 투자된다는 것과 구매 후에도 만족도가 더 높게 나타나며 이 후 비슷한 분류의 제품을 구매할 경우에도 긍정적 영향을 미칠 수 있음을 확인하였다.

분석을 통하여 제품 구매 후에 큰 만족을 얻기 위해서는 고관여로 제품을 구입하는 것이 바람직할 것이다. 추가로 구매 의사 결정 과정에 투자된 시간까지 고려한다면 단기간 사용하는 제품이거나 소모품인 제품을 고관여로 구입하기 보다는 오랜 시간 사용할 것으로 예상되는 제품을 고관여로 구입하는 것이 제품 구입을 통해 오랜 시간 지속적으로 큰 만족을 얻을 수 있는 방법이라고 생각한다.


References

[1] Peter, J Paul, and Jerry C Olson. "Consumer behavior and marketing strategy." 7 (2005).
[2] 송기인. "스마트폰 사용자의 관여도에 따른 가치구조 비교." 사회과학연구 28.4 (2012): 303-328.
[3] Laurent, Gilles, and Jean-Noel Kapferer. "Measuring consumer involvement profiles." Journal of marketing research (1985): 41-53.

Popular posts from this blog

클라우드 컴퓨팅(Cloud Computing) 기술 정리

1. 클라우드 컴퓨팅(Cloud Computing)이란?

클라우드 컴퓨팅에 대해서는 현재 매우 다양한 정의가 존재한다. 이 중 몇 가지를 정리하면 다음과 같다. 첫 번째 정으로 클라우드 컴퓨팅은 다양한 클라이언트 디바이스에서 필요할 때 언제든지 인터넷을 이용한 공유 풀에 있는 서버, 스토리지, 어플리케이션, 서비스 등과 같은 IT 리소스에 쉽게 접근할 수 있게하는 모델이다.

또 다른 정의로는 서로 다른 물리적 위치에 존재하는 컴퓨터들의 리소스를 가상화 기술로 통합해 제공하는 기술이라고도 생각할 수 있다. 개인적으로 클라우드 컴퓨팅의 개념을 이해는데 세일즈포스닷컴(www.salesforce.com)[1]이 만든 이 동영상[2]이 전반적인 이해를 돕는데 매우 유용하다. 아래 그림은 여러 대표적인 클라우드 서비스들의 사용 예를 보여주고 있다.



1.1. 클라우드 컴퓨팅의 장점[4]

사용자가 자신의 필요에 따라 무한정의 컴퓨팅 자원을 사용할 수 있다는 환상(Illusion)을 제공한다. 그러므로 사용자는 하드웨어와 소프트웨어 시스템을 제공하는 계획을 미리 세울 필요가 없다. 사용자는 작은 시스템으로부터 시작할 수 있고 시스템 자원에 대한 요구가 증가함에 따라 시스템 자원을 증가시키면 된다. 필요에 따라 짧은 시간을 단위로 (예를 들어 프로세서를 시간 당 또는 스토리지를 날짜 당) 사용하고 비용을 지불하면 되고 필요가 사라지면 자원을 더 사용하지 않을 수 있다.

1.2. 기존 클라우드 컴퓨팅 사례1.2.1. 아마존
EC2(컴퓨팅 서비스)Auto Scaling(자동으로 서버 생성 가능)Elastic Load Balancing(소프트웨어 로드벨런싱 기능)CloudWatch(모니터링 정보 제공)Amazon Elastic Block Store(EBS, 빠르고 안정적인 스토리지)Amazon Simple Storage Service(Amazon S3, 스토리지 서비스)SimpleDB(데이터베이스 서비스)
1.2.2. 구글
GFS(구글파일시스템, 대용량 파일 처리 가능 시스템)MapR…

규칙기반 전문가 시스템 (Rule-based expert system)

컴퓨터로 어떤 일을 시킬 때 보통은 명확한 규칙에 따라서 처리하게 된다. 그 이유는 아직 컴퓨터는 인공지능을 갖지 못하였다. 인간처럼 여러 가지 지식과 현상을 조합해 사고하지 못한다는 말이다. 그 때문에 사람이 컴퓨터의 능력을 이용해 어떤 일을 처리할 때는 일련의 규칙이 필요했다. 예를 들면 IF … Then … Else로 표현되는 규칙을 적용하는 것이다.

하지만, 실생활의 문제들은 이것들도 표현할 수 없는 것들이 너무 많다. 인간이 생각하는 거의 모든 것들이 이런 모호함의 집합이다. “오늘 날씨 너무 덥다. 시원하게 에러컨좀 틀어!”라고 했을 때 “너무 덥다.”, “시원하게” 등의 말들은 컴퓨터가 처리할 수 없는 것들이다. 몇 도로 온도를 유지했을 때 시원하다고 느끼는지 컴퓨터 자체만으로는 알 수가 없다. 컴퓨터는 정확히 수치화된 데이터만 가지고 처리하는 기계이기 때문이다. 이런 문제들을 처리하는 여러 방법의 하나인 규칙기반 전문가 시스템(Rule-based expert system)에 대해 얘기해 보겠다.

이처럼 컴퓨터가 처리해야 하는 문제들은 어떤 분야의 전문가가 처리하던 것을 컴퓨터가 대신하는데 의미가 있다. 나는 이것을 전문가의 지식을 처리한다고 정리한다. 그리고 전문가라고 불리는 사람들은 어떤 지식에 대해 규칙을 만들 수 있는 사람이고 규칙이란 앞서 얘기했던 대로 IF … Then … Else 형태로 표현할 수 있는 것을 말한다.

규칙기반 전문가 시스템은 관련주제에 지식이 풍부하고 관련 문제를 푸는데 능숙한 주제 전문가(domain expert), 전문가 시스템을 테스트하고 규칙을 추론할 수 있는 지식공학자(knowledge expert), 전문가 시스템의 개발 리더인 프로젝트 관리자(project manager), 프로그래머(programmer) 그리고 최종사용자(end-user)로 구성되어 있다.

또한, 규칙기반 전문가는 기반지식(knowledge base), 데이터베이스(Database), 추론 엔진(Interface engine), 해설설비…

인터넷이 우리 사회에 미치는 영향

믿기 어렵겠지만 몇 년 전만 해도 간단한 정보를 검색하기 위해선 백과사전이 필요했고 적은 분량의 백과사전에서 찾을 수 없을 땐 도서관에 가야 했고 또 작은 도서관에서 찾을 수 없을 땐 좀더 큰 도서관으로 가야 했었다. 과연 지금의 중학교, 고등학교 학생들은 과연 몇 명이나 이래야만 했던 사정을 이해해줄지 모르겠다.

하지만 이제는 사정이 달라졌다. 인터넷의 등장으로 예전처럼 정보검색에 수많은 시간과 노력을 쏟지 않아도 더 쉽게 더 좋은 자료를 검색할 수 있고 그를 여러 가지 형태의 미디어로 접할 수 있는 시대가 되었다. 예전에 ‘팀 버너스 리(Tim Berners-Lee)’ 가 처음으로 구체적으로 주장했던 하이퍼미디어(Hypermedia)와 그로 이루어진 인터넷으로 인해 우리 생활은 많이 변화했고 또 이제는 없어서는 안될 것으로 멀티미디어 환경으로 진화해 왔다는 사실은 아무도 부인하지 못할 것이다.

사실 인터넷의 등장만으로도 우리에겐 막대한 영향을 끼쳤다. 하지만 여기서 인터넷의 멀티미디어로서의 역할을 배제한다면 그 영향력을 전부 얘기하지는 못할 것이다. 멀티미디어로서의 인터넷은 위에서 얘기한 것처럼 빠른 정보검색은 물론이고 보다 효율적인 방법으로 정보전달의 기능을 가지고 있다.

대학교 1학년 때 처음 컴퓨터를 공부할 때 일이다. 네트웍에 대해 공부하고 있었는데 마침 네트웍을 설명하고 있는 동영상을 인터넷에서 발견했다. ‘The dawn of the Net’ 이라는 동영상 이였는데 네트웍 패킷이나 라우터, 라우터 스위치 등등 전체적인 네트웍에 대해서 알기 쉽게 설명한 동영상이었다. 이 동영상은 너무 쉽고 직관적이어서 누구라도 이것을 본 사람이라면 네트웍에 대해 모두 안 것 같은 착각을 하게 만들 정도였다. 하지만 대략적인 네트웍에 대해서 안다고 해서 전문가가 되었다고 말할 수는 없을 것이다. 간단해 보이는 현상 뒤에 숨겨져 있는 지식들을 모두 이해하고 설명할 수 있을 때 비로소 전문가라 부를 수 있을 것이다.

이런 멀티미디어적인 환경은 대부분에 사람들에게 보다…