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마이크로소프트의 윈도우 8.1 광고전략 분석

Windows 8.1 Everyware

마이크로소프트(Microsoft)의 새 운영체제인 윈도우(Windows) 8.1을 우리나라 시간으로 지난 2013년 10월 17일 저녁 9시부터 업데이트를 시작하였다. 이것은 애초에 MS에서 예고했던 18일 업데이트보다 빠르게 시작한 것이다. 이 운영체제는 기존 윈도우 8의 불편한 점을 개선할 버전으로 고객들은 무료로 업데이트 받아서 사용할 수 있다. 그리고 마이크로소프트가 초기 버전을 제외하고 기존에 잘 사용하지 않는 마이너(Minor) 버전을 제품 이름으로 사용하고 있는 점 등 기존 제품과 다른 행보를 보이고 있어 주목할 만하다.

나는 소프트웨어 분야에서 일하고 있는 사람으로서 마이크로소프트 제품 출시에 관심을 두지 않을 수 없었다. 또한, 기존 윈도우 8을 기반으로 하고 있는 담당 제품도 있었기 때문에 윈도우 8.1의 출시를 미리 준비하지 않을 수 없었고 프리뷰(Preview) 버전부터 사용하면서 관심을 가지고 있었다. 그러던 중 기술 블로그를 통해 윈도우 8.1 광고도 접할 수 있었다. 본 광고는 윈도우 8.1의 새로운 기능을 충분히 설명하고 있었다. 그렇다고 지루하게 느껴지지는 않았다. 오히려 나에게 새로운 제품에 대해 흥미를 끌기에 충분했다. 결국 나는 광고를 몇 번이나 다시 보게 되었다. 그리고 마케팅에 또한 관심을 갖고 있어 본 광고가 어떤 소비자 정보 처리 과정을 거쳐 나의 흥미를 끌게 되었는지도 알고 싶다는 생각을 들게 하였다.

마케팅 소비자의 정보처리 과정은 주로 인지심리학의 연구 성과와 관련이 있는 것으로 알려졌고 자극에 대한 노출, 주의, 지각, 해석, 기억과 인출의 과정을 따르고 있다. 이 중 노출이란 인간이 자극에 물리적으로 접근하여 감각 기관이 활성화된 상태를 의미한다. 노출의 종류에는 의도적, 선택적, 우연적 노출이 있는데 본 광고는 나에게 의도적으로 노출되었을 가능성도 배제할 수 없다. 검색엔진들은 검색어에 따라 항상 같은 결과만을 보여주지 않는다. 개인화된 데이터를 기반으로 내가 관심 있을 만한 내용을 우선순위에 따라 보여주기도 하는데[1] 미래학자인 니콜라스 카(Nicholas G. Carr)는 그의 책 'The Filter Bubble'에서 이를 언급한 바 있다. 이것은 코카콜라 광고에서 의도적으로 광고 문구를 넣은 것과는 다른 방법이긴 하지만 사람들이 알지 못하는 사이에 의도적인 목적으로 광고주가 원하는 방향으로 사람들의 행동을 이끌었다는 점에서 비슷하다.

다른 관점에서 바라보면 광고는 선택적으로 노출되었을 가능성도 있다. 내가 기술 블로그를 방문한 것은 관련 정보를 얻기 위함이었으므로 이와 같은 광고를 보게 된 것은 나의 선택도 일부 작용한 것이다. 정리하자면 내가 본 광고를 보기 까지는 절차는 의도적 노출 방법과 선택적 노출 방법이 결합한 형태이고 광고를 보기 위한 최종 선택은 내가 했지만 선택하기까지의 검색엔진 등의 보이지 않는 의도된 힘이 작용한 것으로 볼 수 있다.

인간은 계속 집중할 수 없으므로 주의를 통해서 자극을 걸러내는 방식을 사용한다. 요크스-다드슨의 법칙(Yerkes-Dodson Law)에 따르면 주의 집중이 지나치게 높거나 낮으면 오히려 정보처리 능력이 반감된다고 했다. 하지만 본 광고는 그리 짧지도 길지도 않은 30초의 광고 시간으로 광고 속 대략 10개의 화면 전환을 가져오고 있다. 한 화면당 대략 3초를 할당하여 충분하면서 빠르게 설명하고 있다. 그뿐만 아니라 전체적으로 색상, 화면(타일 이미지) 등을 통일감 있게 적응하도록 사용하고 있기 때문에 전체 시간인 30초가 전혀 지루하게 느껴지지 않는다. 또한, 30초 광고가 15초 광고보다 더 긍정적 이미지를 준다[2]는 연구 결과도 찾을 수 있었다.

청각적으로도 타이핑, 클릭(터치) 효과음 등 제품만의 독특한 소리 만들어내 고객으로 하여금 적응도 가능하게 유도하였다. 하지만 내가 다른 사람보다 이 제품에 관여도가 높다는 이유도 내가 더 높은 집중력을 발휘하는 이유가 될 수도 있지만 이런 요소를 배제하고도 전반적으로 내용이 지나치게 간단하지 않고 전달하고자 하는 내용을 모두 담고 적절한 마케팅 자극을 하고 있다고 느껴진다.

신기함(Novelty)의 요소도 적절히 활용했다고 생각된다. 다른 많은 광고들과는 다르게 본 광고는 모델이 전혀 등장하지 않는다. 손가락 정도는 등장하지만, 이것을 모델이라고 생각하기는 힘들다. 하지만 이 손가락만을 통해서 제품의 신기함을 충분히 보여주고 있다. 그리고 사람의 첫 인상과 마지막 인상에 해당하는 광고의 첫 프레임과 마지막 프레임에 마이크로소프트 회사 로고를 보여줌으로써 자사 제품임을 고객에게 인지시키고 이미 데스크톱 PC 시장에서 시장 우위를 선점하고 있는 브랜드의 후광효과(Halo Effect)도 기대할 수 있게 해주었다.

지각의 주관성(Subjectivity) 측면에서는 대부분 많은 사람들이 윈도우 제품을 쓰고 있을 것임을 강조하여 한 화면은 기존 윈도우와 유사한 데스크톱 화면, 시작 버튼, 오피스 등을 보여주었고 번갈아가면서 새로운 기능인 타일 화면과 윈도우 8에서 사라진 시작 버튼이 어떻게 추가되었는지, 새로운 스냅뷰(Snapview)로 여러 애플리케이션을 동시에 사용하는 방법과 다양한 플랫폼 환경에서 어떻게 윈도우가 사용될 수 있는지를 충분히 알려주고 있다. 이를 통하여 고객들이 새 제품에 대해서 흥미를 느낄 수 있게끔 하였다. 비록 생소하고 새로운 환경이라 할지라도 사고 체계, 감정, 신념에 맞는 정보를 더 수용할 수 있게 될 것이라 기대할 수 있다.

가트너(Gartner)에 따르면 2013년 올해는 PC 출하 대 수가 작년 대비 10% 하락한 3억 5,200만 대가 될 것으로 예측[3]한 바 있다. 반면에 모바일 기기는 전년 대비 약 59% 증가할 것으로 예상하고 있다. 같은 조사 결과로 모바일 운영체제 점유율 중 윈도우는 전체 14% 정도만으로 유지할 것이라는 예측도 나온 바 있다. 이는 대부분 PC 환경의 운영체제에만 집중하고 있었던 마이크로스프트에는 큰 위협 요소가 아닐 수 없다. 따라서 마이크로소프트는 기존 태블릿의 비 윈도우 고객에게 신제품이 어떤 장점을 가졌는지 어필(Appeal)할 필요가 있었다. 따라서 광고에 태블릿과 같은 터치 환경에서 가능하다는 것과 광고 마지막에 여러 가지 환경에서 동작할 수 있다는 것을 추가함으로써 지각의 선택성(Selectivity) 측면을 자극하게 했다.

하지만 광고의 모든 면이 효과적인 것은 아니다. 감각 기관이 어떤 자극을 감지할 수 있는 최소한의 강도인 절대 식역(Absolute Threshold) 관점에서 윈도우 8은 이미 기존 윈도우 고객의 사용성을 넘어서는 변화를 가져온 것으로 보인다. 그리고 아직 윈도우 8 사용자가 전체 사용자의 10.2%(2010년 8월 기준)로 아주 낮은 수준으로 조사[4]되고 있다. 웨버의 법칙(Weber’s Law)으로 윈도우 8은 이미 K의 수치를 넘어선 변화를 가져왔다. 하지만 고객에게 그만큼 효과적이지 않았고 결과적으로 성공적이지 못하였다. 그리고 마이크로소프트는 윈도우 8일 출시된 2012년 10월 이후 1년 만인 2013년 10월 또 다른 업데이트를 했다. 개인적으로 느끼기에는 이번 업데이트인 윈도우 8.1은 윈도우 8 보다 K 수치가 넘어서지 않는 수준임에는 분명하지만 구 버전 윈도우 고객을 아직 모두 수용하지 못했기 때문에 구 버전 보다는 K 수치가 더 커질 수밖에 없다고 생각한다. 비록 제품 출시 후 잘못된 점을 뒤늦게 알고 이를 빨리 바로 잡는 건 옳은 일이지만 PC 시장의 많은 변화가 일어나고 있는 지금 이러한 잦은 변화는 회사나 고객에게 많은 부담이 되고 있는 것은 분명하다.

결론으로 마술을 부리는 듯 시작하는 본 광고를 시청한 고객은 이 제품을 사용하면 간편하고 편리해지며 기존에 사용하던 기능을 모두 새 버전에서도 똑같이 사용할 수 있고 동시에 새롭게 여러 프로그램도 한 화면에서 실행할 수 있으며 같은 제품을 태블릿 등 여러 환경에서도 사용할 수 있는 장점을 알게 된다. '고객을 위한 가치' 측면에서도 운영체제가 가지는 여러 가지 기능을 일일이 나열하지 않고도 고객이 이 제품을 구매함으로써 얻게 되는 가치를 잘 설명해주고 있다고 생각한다.

하지만 아쉬운 점도 있는데 그것은 고객이 제품을 구매했을 때 얻을 수 있는 가치 부분을 좀 더 명확하게 하지 않았다는 점이다. 예를 들어 이 제품을 구매하면 얼마나 가족들과 더 행복한 시간을 보낼 수 있는지? 직장에서 얼마나 더 업무 능력을 향상 시킬 수 있는지? 학생이라면 캠퍼스에서 학습 능력을 얼마나 더 향상시킬 수 있는지를 부각하는 면도 추가하면 좋을 것이다. 앞으로 이런 부분이 추가된 같은 제품의 다른 광고 편도 기대해본다.


References

[1] "The Filter Bubble." 2011. 20 Oct. 2013 <http://www.thefilterbubble.com/>
[2] "지상파 초 광고 기준초수 TV 30 도입방안 연구 - 한국방송광고공사." 2010. 20 Oct. 2013 <http://www.kobaco.co.kr/comm/download.asp?file_nm=7_%C1%F6%BB%F3%C6%C4%20TV%2030%C3%CA%20%B1%A4%B0%ED%20%B1%E2%C1%D8%C3%CA%BC%F6(%C7%D1%C0%BA%B0%E6).pdf&file_flag=lcStudyData>
[3] "Gartner Says Worldwide PC, Tablet and Mobile Phone Shipments to ..." 2013. 20 Oct. 2013 <http://www.gartner.com/newsroom/id/2525515>
[4] "OS Statistics - W3Schools." 2007. 20 Oct. 2013 <http://www.w3schools.com/browsers/browsers_os.asp>