Blog

Blog

마이크로소프트의 윈도우 8.1 광고전략 분석

Windows 8.1 Everyware

마이크로소프트(Microsoft)의 새 운영체제인 윈도우(Windows) 8.1을 우리나라 시간으로 지난 2013년 10월 17일 저녁 9시부터 업데이트를 시작하였다. 이것은 애초에 MS에서 예고했던 18일 업데이트보다 빠르게 시작한 것이다. 이 운영체제는 기존 윈도우 8의 불편한 점을 개선할 버전으로 고객들은 무료로 업데이트 받아서 사용할 수 있다. 그리고 마이크로소프트가 초기 버전을 제외하고 기존에 잘 사용하지 않는 마이너(Minor) 버전을 제품 이름으로 사용하고 있는 점 등 기존 제품과 다른 행보를 보이고 있어 주목할 만하다.

나는 소프트웨어 분야에서 일하고 있는 사람으로서 마이크로소프트 제품 출시에 관심을 두지 않을 수 없었다. 또한, 기존 윈도우 8을 기반으로 하고 있는 담당 제품도 있었기 때문에 윈도우 8.1의 출시를 미리 준비하지 않을 수 없었고 프리뷰(Preview) 버전부터 사용하면서 관심을 가지고 있었다. 그러던 중 기술 블로그를 통해 윈도우 8.1 광고도 접할 수 있었다. 본 광고는 윈도우 8.1의 새로운 기능을 충분히 설명하고 있었다. 그렇다고 지루하게 느껴지지는 않았다. 오히려 나에게 새로운 제품에 대해 흥미를 끌기에 충분했다. 결국 나는 광고를 몇 번이나 다시 보게 되었다. 그리고 마케팅에 또한 관심을 갖고 있어 본 광고가 어떤 소비자 정보 처리 과정을 거쳐 나의 흥미를 끌게 되었는지도 알고 싶다는 생각을 들게 하였다.

마케팅 소비자의 정보처리 과정은 주로 인지심리학의 연구 성과와 관련이 있는 것으로 알려졌고 자극에 대한 노출, 주의, 지각, 해석, 기억과 인출의 과정을 따르고 있다. 이 중 노출이란 인간이 자극에 물리적으로 접근하여 감각 기관이 활성화된 상태를 의미한다. 노출의 종류에는 의도적, 선택적, 우연적 노출이 있는데 본 광고는 나에게 의도적으로 노출되었을 가능성도 배제할 수 없다. 검색엔진들은 검색어에 따라 항상 같은 결과만을 보여주지 않는다. 개인화된 데이터를 기반으로 내가 관심 있을 만한 내용을 우선순위에 따라 보여주기도 하는데[1] 미래학자인 니콜라스 카(Nicholas G. Carr)는 그의 책 'The Filter Bubble'에서 이를 언급한 바 있다. 이것은 코카콜라 광고에서 의도적으로 광고 문구를 넣은 것과는 다른 방법이긴 하지만 사람들이 알지 못하는 사이에 의도적인 목적으로 광고주가 원하는 방향으로 사람들의 행동을 이끌었다는 점에서 비슷하다.

다른 관점에서 바라보면 광고는 선택적으로 노출되었을 가능성도 있다. 내가 기술 블로그를 방문한 것은 관련 정보를 얻기 위함이었으므로 이와 같은 광고를 보게 된 것은 나의 선택도 일부 작용한 것이다. 정리하자면 내가 본 광고를 보기 까지는 절차는 의도적 노출 방법과 선택적 노출 방법이 결합한 형태이고 광고를 보기 위한 최종 선택은 내가 했지만 선택하기까지의 검색엔진 등의 보이지 않는 의도된 힘이 작용한 것으로 볼 수 있다.

인간은 계속 집중할 수 없으므로 주의를 통해서 자극을 걸러내는 방식을 사용한다. 요크스-다드슨의 법칙(Yerkes-Dodson Law)에 따르면 주의 집중이 지나치게 높거나 낮으면 오히려 정보처리 능력이 반감된다고 했다. 하지만 본 광고는 그리 짧지도 길지도 않은 30초의 광고 시간으로 광고 속 대략 10개의 화면 전환을 가져오고 있다. 한 화면당 대략 3초를 할당하여 충분하면서 빠르게 설명하고 있다. 그뿐만 아니라 전체적으로 색상, 화면(타일 이미지) 등을 통일감 있게 적응하도록 사용하고 있기 때문에 전체 시간인 30초가 전혀 지루하게 느껴지지 않는다. 또한, 30초 광고가 15초 광고보다 더 긍정적 이미지를 준다[2]는 연구 결과도 찾을 수 있었다.

청각적으로도 타이핑, 클릭(터치) 효과음 등 제품만의 독특한 소리 만들어내 고객으로 하여금 적응도 가능하게 유도하였다. 하지만 내가 다른 사람보다 이 제품에 관여도가 높다는 이유도 내가 더 높은 집중력을 발휘하는 이유가 될 수도 있지만 이런 요소를 배제하고도 전반적으로 내용이 지나치게 간단하지 않고 전달하고자 하는 내용을 모두 담고 적절한 마케팅 자극을 하고 있다고 느껴진다.

신기함(Novelty)의 요소도 적절히 활용했다고 생각된다. 다른 많은 광고들과는 다르게 본 광고는 모델이 전혀 등장하지 않는다. 손가락 정도는 등장하지만, 이것을 모델이라고 생각하기는 힘들다. 하지만 이 손가락만을 통해서 제품의 신기함을 충분히 보여주고 있다. 그리고 사람의 첫 인상과 마지막 인상에 해당하는 광고의 첫 프레임과 마지막 프레임에 마이크로소프트 회사 로고를 보여줌으로써 자사 제품임을 고객에게 인지시키고 이미 데스크톱 PC 시장에서 시장 우위를 선점하고 있는 브랜드의 후광효과(Halo Effect)도 기대할 수 있게 해주었다.

지각의 주관성(Subjectivity) 측면에서는 대부분 많은 사람들이 윈도우 제품을 쓰고 있을 것임을 강조하여 한 화면은 기존 윈도우와 유사한 데스크톱 화면, 시작 버튼, 오피스 등을 보여주었고 번갈아가면서 새로운 기능인 타일 화면과 윈도우 8에서 사라진 시작 버튼이 어떻게 추가되었는지, 새로운 스냅뷰(Snapview)로 여러 애플리케이션을 동시에 사용하는 방법과 다양한 플랫폼 환경에서 어떻게 윈도우가 사용될 수 있는지를 충분히 알려주고 있다. 이를 통하여 고객들이 새 제품에 대해서 흥미를 느낄 수 있게끔 하였다. 비록 생소하고 새로운 환경이라 할지라도 사고 체계, 감정, 신념에 맞는 정보를 더 수용할 수 있게 될 것이라 기대할 수 있다.

가트너(Gartner)에 따르면 2013년 올해는 PC 출하 대 수가 작년 대비 10% 하락한 3억 5,200만 대가 될 것으로 예측[3]한 바 있다. 반면에 모바일 기기는 전년 대비 약 59% 증가할 것으로 예상하고 있다. 같은 조사 결과로 모바일 운영체제 점유율 중 윈도우는 전체 14% 정도만으로 유지할 것이라는 예측도 나온 바 있다. 이는 대부분 PC 환경의 운영체제에만 집중하고 있었던 마이크로스프트에는 큰 위협 요소가 아닐 수 없다. 따라서 마이크로소프트는 기존 태블릿의 비 윈도우 고객에게 신제품이 어떤 장점을 가졌는지 어필(Appeal)할 필요가 있었다. 따라서 광고에 태블릿과 같은 터치 환경에서 가능하다는 것과 광고 마지막에 여러 가지 환경에서 동작할 수 있다는 것을 추가함으로써 지각의 선택성(Selectivity) 측면을 자극하게 했다.

하지만 광고의 모든 면이 효과적인 것은 아니다. 감각 기관이 어떤 자극을 감지할 수 있는 최소한의 강도인 절대 식역(Absolute Threshold) 관점에서 윈도우 8은 이미 기존 윈도우 고객의 사용성을 넘어서는 변화를 가져온 것으로 보인다. 그리고 아직 윈도우 8 사용자가 전체 사용자의 10.2%(2010년 8월 기준)로 아주 낮은 수준으로 조사[4]되고 있다. 웨버의 법칙(Weber’s Law)으로 윈도우 8은 이미 K의 수치를 넘어선 변화를 가져왔다. 하지만 고객에게 그만큼 효과적이지 않았고 결과적으로 성공적이지 못하였다. 그리고 마이크로소프트는 윈도우 8일 출시된 2012년 10월 이후 1년 만인 2013년 10월 또 다른 업데이트를 했다. 개인적으로 느끼기에는 이번 업데이트인 윈도우 8.1은 윈도우 8 보다 K 수치가 넘어서지 않는 수준임에는 분명하지만 구 버전 윈도우 고객을 아직 모두 수용하지 못했기 때문에 구 버전 보다는 K 수치가 더 커질 수밖에 없다고 생각한다. 비록 제품 출시 후 잘못된 점을 뒤늦게 알고 이를 빨리 바로 잡는 건 옳은 일이지만 PC 시장의 많은 변화가 일어나고 있는 지금 이러한 잦은 변화는 회사나 고객에게 많은 부담이 되고 있는 것은 분명하다.

결론으로 마술을 부리는 듯 시작하는 본 광고를 시청한 고객은 이 제품을 사용하면 간편하고 편리해지며 기존에 사용하던 기능을 모두 새 버전에서도 똑같이 사용할 수 있고 동시에 새롭게 여러 프로그램도 한 화면에서 실행할 수 있으며 같은 제품을 태블릿 등 여러 환경에서도 사용할 수 있는 장점을 알게 된다. '고객을 위한 가치' 측면에서도 운영체제가 가지는 여러 가지 기능을 일일이 나열하지 않고도 고객이 이 제품을 구매함으로써 얻게 되는 가치를 잘 설명해주고 있다고 생각한다.

하지만 아쉬운 점도 있는데 그것은 고객이 제품을 구매했을 때 얻을 수 있는 가치 부분을 좀 더 명확하게 하지 않았다는 점이다. 예를 들어 이 제품을 구매하면 얼마나 가족들과 더 행복한 시간을 보낼 수 있는지? 직장에서 얼마나 더 업무 능력을 향상 시킬 수 있는지? 학생이라면 캠퍼스에서 학습 능력을 얼마나 더 향상시킬 수 있는지를 부각하는 면도 추가하면 좋을 것이다. 앞으로 이런 부분이 추가된 같은 제품의 다른 광고 편도 기대해본다.


References

[1] "The Filter Bubble." 2011. 20 Oct. 2013 <http://www.thefilterbubble.com/>
[2] "지상파 초 광고 기준초수 TV 30 도입방안 연구 - 한국방송광고공사." 2010. 20 Oct. 2013 <http://www.kobaco.co.kr/comm/download.asp?file_nm=7_%C1%F6%BB%F3%C6%C4%20TV%2030%C3%CA%20%B1%A4%B0%ED%20%B1%E2%C1%D8%C3%CA%BC%F6(%C7%D1%C0%BA%B0%E6).pdf&file_flag=lcStudyData>
[3] "Gartner Says Worldwide PC, Tablet and Mobile Phone Shipments to ..." 2013. 20 Oct. 2013 <http://www.gartner.com/newsroom/id/2525515>
[4] "OS Statistics - W3Schools." 2007. 20 Oct. 2013 <http://www.w3schools.com/browsers/browsers_os.asp>


프로그래머의 독서법

세상에는 정말 다양한 많은 의견들이 존재한다. 이런 의견들이 대립할 경우도 있다. 때론 의견대립으로 한 국가업무가 정지되기도 한다. 최근 미국 정부가 셧다운(Shutdown) 된 것도 이와 비슷한 이유이고 매일 뉴스 거리가 되는 정치 이야기가 끊임없이 흘러나오는 것도 비슷한 이유이다. 정치적으로 보면 지난 약 250년간 사회주의와 민주주의의 대립이 그러했고 현재 보수와 진보와의 싸움도 그러하다. 의견 대립은 토론을 통하여 때로는 발전적인 방향으로 나아가기도 하지만 어떤 것은 섞일 수 없는 물과 기름처럼 영원히 평행 대립하기도 한다.

소프트웨어 개발 방법에도 마찬가지로 다양한 의견이 존재하고 있다. 관점 지향(Aspect), 애자일(Agile), 모델 주도(Model-Driven) 등 이외에도 많은 방법들이 존재한다. 이뿐만 아니라 개발자 개개인이 가지고 있는 더 세부적인 방법론과 이념들까지 포함하면 정말 수도 없이 많은 의견이 있다고 해도 과언이 아니다. 그리고 개발자들은 개인 주장이 너무 강하고 자신이 최고라고 생각하는 경향[1]이 있기 때문에 개발 방법론도 이론은 쏟아져 나온다고 할지라도 실제 업무와는 무관한 경우가 적지 않다.

다시 책 주제로 돌아와서 얘기하자면 책은 의견을 표출 장소이다. 최근 인터넷과 스마트폰의 발달로 SNS(Social Network Service)를 통해 많이 의견을 나누고 있지만 140자 또는 약간의 더 긴 글 만을 남길 수 있는 이런 비좁은 공간은 자신의 의견을 정확하고 논리적이게 표현하기에 너무나도 부족하다. 때로는 SNS의 짧은 글 때문에 유명인사들이 곤욕을 당하는 경우가 적지 않은데 최근 기성용의 사례가 대표적이다. 기성용이 리더는 묵직해야 한다는 식의 글을 SNS에 남긴 것 때문에 문제가 됐는데 이렇게 짧은 글을 가지고 기자들은 엄청나게 기삿거리를 생산했으며 네티즌들도 가만히 있지 않았다. 잘은 모르지만, 기성용의 그 당시 실제 생각과는 정확히 같지 않더라도 말이다. 결론적으로 의견을 좀 더 논리적이고 설득력 있게 표현하려면 짧은 글 보다는 책같이 긴 글이 더 낫다는 결론이다. 교감신경계(sympathetic nerve)[2]도 SNS라고 불리지만 SNS(Social Network Service)로는 전혀 교감하고 있지 못하니 난센스 일 뿐이다.

그래서 책은 중요하다. 책을 읽는 방법에도 다양한 견해가 존재한다. 어떤 사람은 책은 조용한 곳에서 읽는 곳이 좋다고 하고 또 어떤 사람은 적당히 시끄러운 카페같이 곳이 독서에 도움이 된다고 하는 사람도 있다. 너무 다양한 의견이 있었기 때문에 뭐가 정확한 것인지 나는 확인할 필요가 있었다. 그래서 책은 한 권 사기로 마음먹었다. 결국, 나는 '나를 성장시키는 독서법'[3]을 구매했다. 책에서 말하고 있는 독서법의 주된 내용은 다음과 같다.

소통하라. 이 책의 저자도 책이라는 것은 사람의 의견을 표현한다는 점에서 기존에 내 생각과 같이했다. 저자는 더 나아가 토론이라는 것이 자신을 발전시키기 위해서는 꼭 필요하다고 주장했다. 그래서 책을 읽을 때에도 저자와 토론을 해야 하는데 책은 일방적인 출판물이기 때문에 독자는 책의 여백에 질문을 해보거나 좀 더 적극적인 방법으로 SNS를 통해 해당 저자에게 질문을 해보거나 독서 카페에 가입해서 같은 책을 읽은 사람들과 의견을 나눠보라고 했다.

독서량을 따지지 마라. 저자는 독서량은 크게 중요하지 않다고 했다. 사실 가수 김태원이 독서를 전혀 하지 않았음에도 불구하고 아름다운 음악과 가사를 만들 수 있다는 점과 스탈린이나 히틀러는 많은 독서를 했어도 올바른 가치관을 가지지 못했다는 점을 예로 들었지만 나는 이것이 그다지 적절한 예라고는 생각하지 않는다. 독서량과 실제 그 사람이 가지고 있는 지식이나 인격과 별개라는 점에서는 동의하지만, 독서를 많이 한 사람이 더 현명할 가능성이 높다는 내 경험적 확률 또한 배제할 수 없기 때문이다.

책장을 없애라. 독서량을 따지지 말라는 주장의 연장에서 책장을 없애라고 주문한다. 왜냐면 책장은 보여주기 위한 어떤 장식물에 지나지 않기 때문이다. 책장이 있으면 독서의 질보다는 독서량에 집착하게 된다. 어떤 이는 독서는 별로 하지 않으면서도 책만 많이 구입하기도 한다. 그리고 마치 자기가 많은 독서를 하는 것 같은 착각으로 스스로 위안으로 삼기도 한다.

정독하라. 결론적으로 저자와 진정한 소통을 하기 위해서, 독서량에 구애받지 않는 진정한 독서를 하기 위해서는 정독이 필수적이다. 적은 책을 읽더라도 정독하는 것이 필수적이다. 우리 선인들이 책의 내용을 모두 암기하기까지 읽고 또 읽은 것처럼 말이다. 물론 지금은 이렇게까지는 할 필요 없지만 말이다.

나는 이런 독서법을 나의 독서법에 한번 적용해서 생각해보기로 했다. 그렇다고 책에서 소개한 독서법의 모든 내용을 지킬 생각은 애초에 없었다. 내가 이런 과학적 근거 없는 주장을 좋아하지 않는다는 이유도 있지만 누가 하란 대로 똑같이 한다고 모두 그 사람과 똑같이 성공하지 못할 것이란 걸 이미 알고 있기 때문이다.

나는 소통하라는 의견에는 동의했다. 먼저 소통하기 위해서 나는 내가 관심 있는 분야의 위대한 인물들을 정리했다. 이 작업은 별로 어렵지 않았다. 트위터(Twitter)나 구글+(Google Plus)에서 그 인물들을 찾았다. 고맙게도 대부분 사람들은 SNS를 하고 있었다. 예를 들면 레리 페이지(Larry Page)나 머리사 마이어(Marissa Ann Mayer), 빌 게이츠(Bill Gates) 같은 사람들이다. 그들은 이미 많은 팬들을 가지고 있었고 소통하고 있었다. 나는 이제 이 사람들을 팔로우(Follow)했고 대체로 많은 시간은 그들의 의견을 듣는 데만 집중하고 있긴 하지만 아주 가끔은 질문이나 반응을 보이고자 노력하고 있다. 그리고 앞으로도 이 사람들이 쓴 책 내용에 의문이 생길 경우 주저 없이 토론할 마음의 준비가 되었다.

독서량은 좀 따지기로 했다. 소프트웨어 분야에서는 최신 정보 서적의 독서가 곧 지식이 되기 때문이다. 최신 도서는 독서량을 따져 읽기로 했지만 명서들은 독서량을 따지지 않고 정독하기로 했다. 그리고 API 레퍼런스 도서는 부담 없이 필요한 부분만 발췌 해서 읽기로 했다. 예를들면 최근 하둡(Hadoop)이나 HTML5같은 기술을 설명하는 책은 빠르게 많이 읽고 The Code Book[4] 이나 Compiler[5] 같은 분야별 명서들은 독서량보다는 얼마나 이해했는지를 생각하기로 했다.

책장은 없애지는 않기로 했다. 하지만 두 번 다시 읽지 않을 책은 다 버리거나 중고로 팔기로 했다. 보통 나는 소설은 거의 두 번 읽지 않는다. 그리고 컴퓨터 서적은 명서와 고전을 제외하고는 거의 두번 읽지 않는다. 기술 트랜드를 소개하는 책의 경우 최대 2년 넘게 보관할 필요 없다. 그만큼 기술이 빨리 바뀌고 있기 때문이다. 중고로 책을 처분하는 방법은 간단하다. 바로 온라인 서점 사이트를 이용하는 것인데 꽤 괜찮은 가격을 받고도 팔 수도 있기 때문에 판매하는 재미도 쏠쏠하다. 나는 이미 꽤 많은 책들을 버리거나 판매해서 책장을 많이 비워 놓은 상태이다.

결론으로 종합해보면 좀 허탈하게 들릴지 모르겠지만, 독서법에는 정답이 없다. 하지만 한번 쯤 생각해볼 만한 추천하는 방법들이 있는데 그것들은 다음과 같다. 책은 세상의 다양한 의견을 들을 수 있는 소통의 장 이다. 다양한 의견을 알아야 발전할 수 있지만, 이 또한 절대적이지는 않다. 의견을 확고히 하려면 토론과 소통이 필요한데 요즘은 SNS를 통해서 저자를 실제로 만나지 않더라도 쉽게 가능하다. 결국, 말도 안 되는 결론이 되었지만, 독서의 방법을 찾고 있다면 자기 마음대로 하라는 것이다. 하지만 무엇이 나를 성장할 수 있게 하는지 방법은 계속 고민해야 한다.

이 글을 읽는 사람들도 마찬가지이다. 내 글이 맘에 들지 않는다면 읽지 않으면 그만이다. 하지만 나와 토론하고 싶으면 댓글이나 내 SNS를 통해서 나에게 연락할 수 있다. 나의 잘못을 바로잡고 새로운 것을 깨우쳐줄 토론은 언제나 환영한다.


References

[1] Jong-Ha Ahn. "개발자들은 왜 자신이 최고라고 생각할까? - 라떼군 이야기." 2013. 18 Oct. 2013 <http://www.mrlatte.net/2013/03/blog-post.html>
[2] "교감신경계통 - 위키백과, 우리 모두의 백과사전." 18 Oct. 2013 <http://ko.wikipedia.org/wiki/%EA%B5%90%EA%B0%90%EC%8B%A0%EA%B2%BD%EA%B3%84%ED%86%B5>
[3] "나를 성장시키는 독서법 - Daum 책." 2011. 18 Oct. 2013 <http://book.daum.net/detail/book.do?bookid=KOR9788960601994>
[4] "The Code Book: The Science of Secrecy from Ancient ... - Amazon.com." 2012. 18 Oct. 2013 <http://www.amazon.com/The-Code-Book-Science-Cryptography/dp/0385495323>
[5] "Compilers: Principles, Techniques, and Tools: Alfred V. Aho, Ravi ..." 2006. 18 Oct. 2013 <http://www.amazon.com/Compilers-Principles-Techniques-Alfred-Aho/dp/0201100886>


영화 콘텐츠 구매 사례로 본 소프트웨어의 고객관리 방법

나는 확실히 지난 10년 전 보다 오프라인 매장에서 물건을 구매하는 일이 적어졌다. 물건 대부분을 온라인에서 구매하고 있다. 책, 가전제품, 의류에서부터 일반 마트에서 판매하는 물품까지 몇 번의 클릭으로 간편하게 온라인에서 주문하고 있다. 그런데 최근 2년 사이에 이렇게 온라인으로 물건을 구매하는 나의 소비 행태에도 변화가 일어나고 있다. 바로 데스크톱 PC보다 모바일 기기를 이용하는 빈도가 더 높아졌다는 것이다.

조사된 객관적인 사실도 나의 구매 방식과 크게 다르지 않다. 통계청과 한국온라인쇼핑협회 자료를 보면 2012년 기준 국내 소매 시장 규모는 349.4조 원으로 이 중 온라인 쇼핑 시장이 47.6조 원으로 전체 14%에 달한다. 또한, 그 추이는 매년 빠르게 증가하고 있다[1]. 특히 모바일 쇼핑은 매년 빠르게 증가하고 있어 2012년 1,700억 원의 시장을 형성하고 있다. 이는 전년 대비 183% 증가한 수치이며 이 수치 또한 빠르게 증가하고 있다. 이 추이로 2013년 모바일 시장은 3,000억 원을 넘어설 것으로 예상한다. 이 결과는 온라인 시장이 큰 규모로 성장하고 있고 이 중 특히 모바일 시장이 더 빠르게 성장하고 있음을 나타낸다.

온라인으로 물건을 많이 구매하다 보니 나름대로 노하우가 생겼다. 이는 소비자 구매 의사 결정 과정 대안 평가 중 휴리스틱(Heuristic)의 방법을 이용하는 방법이 생겼다고 할 수 있겠다. 예를 들면 온라인으로는 품질의 차이가 있을 수 있는 의류 등의 경우는 경험적으로 구매하여 만족했던 브랜드가 확실히 정해져 있는 경우에만 구매하고 그 외 온라인 콘텐츠나 품질이 동일할 것으로 예상되는 전자 제품 등을 구매하고 있는 식이다.

2013년 10월 3일부터 6일까지 총 4일 동안 개천절과 샌드위치 휴일을 맞았다. 나는 개인적인 사정으로 거의 1년 이상 극장에서 영화를 보지 못하였다. 이번에도 사정은 좋아지지 않았지만,  모바일 콘텐츠가 시장이 성장한 덕분에 집에서 영화 보기를 시도해 볼 수 있게 되었다. 내가 영화를 보기로 결심한 이유를 설명해보면 바라는 이상적인 상태(Ideal state)가 좀 더 흥미로운 기분이었다면 그 당시 느끼는 현재 상태(Actual state)인 한동안 영화도 보지 못했고 기분도 따분했기 때문에 영화에 대한 니즈(needs)를 발견할 수 있었다고 생각한다.

나의 니즈와 구매 경험에 따라 지난 2013년 10월 3일 모바일로 스티브 잡스(Steve Jobs)의 일대기를 그린 '잡스'[2] 영화 콘텐츠를 구매했다. 하지만 그 결과 만족스럽지 못한 경험을 했다.

물론 영화를 선택할 때 아무런 정보 탐색 없이 바로 '잡스'를 선택하지는 않았다. 먼저 어떤 영화를 선택할 것 인지를 영화 판매 사이트에서 검색했다. 불법으로 보는 방법을 제외하고 보고 싶은 영화가 있더라도 판매 사이트에 없다면 구매할 수 없기 때문이다. 나는 주로 최근 인기 영화와 나의 성향이 분석된 개인화 데이터를 바탕으로 판매 사이트에서 추천하고 있는 영화를 우선 확인했다. 그리고 그들 중 기존 프로모션을 통해서 많이 접했거나 한번 쯤 보고 싶었다고 생각한 영화를 우선 생각하였다. '숨바꼭질'[3], '더 테러 라이브'[4], '잡스', '나우 유 씨미'[5]가 영화 제목을 일종의 브랜드로 간주했을 경우 상기 상표 군에 해당하였다. 그리고 이 중 '잡스'와 '더 테러 라이브'를 고려 상표군으로 그리고 이 고려 상표군을 그대로 선택 집합에 포함 시켰다. 그리고 나는 컴퓨터 소프트웨어 분야에서 일하고 있는 사람으로서 비록 휴식을 취하는 시간이지만 도움이 될만한 내용을 봤으면 하는 바람에서 최종적으로 '잡스'를 선택하고 되었다.

물론 다른 대안을 고려하지 않았던 것은 아니다. '잡스'는 영화 대여 비용이 4,000원이지만 개천절 휴일 기념으로 프로모션으로 1,000원 이하의 싼 가격으로 대여가 가능한 영화도 있었기 때문이다. 하지만 나는 이러한 대안 중에 결국 '잡스'를 선택하게 된 이유는 작품의 외재적 정보(Extrinsic Information)인 스티브 잡스의 업적들로 영화의 재미를 추가로 기대하고 있었는지도 모른다. 그리고 후광 효과(Halo Effect) 일수도 있지만 내가 지금 종사하고 있는 분야의 뛰어난 인물을 다룬 영화라는 것도 이 영화를 최종 선택하기까지의 긍정적인 주관적 평가 요소로 작용했음이 틀림없다.

구매는 대체로 신속하게 이뤄졌다. 다른 모바일 플랫폼들이 그렇듯이 PC보다 구매 절차가 간편해지는 추세이다. 일반적으로 PC에서는 신용카드로 구매할 경우 카드 번호와 카드 비밀번호 그리고 카드인증코드(CVS, Card Verification Code)를 추가로 입력하거나 카드 번호와 공인 인증서를 요구하는 곳이 많다. 하지만 모바일에서는 이미 등록한 카드가 있거나 기존에 한번 결제한 카드가 있을 경우 다음번 구매 시부터는 간편하게 단 한번의 클릭으로도 결제가 가능하다. 이런 결제 방식 때문에 스마트폰을 가지고 놀던 아이들이 실수로 큰 금액의 결제를 하는 등의 피혜 사례[6]도 발생하고 있긴 하지만 대체로 대다수 사람들은 편리하고 사용하고 있다. 또한, 간편 결제 덕분에 소비자들은 계획적이든 비 계획적이든 빠르게 구매를 결정할 수 있게 도와준다. 내가 만약 이 영화를 보고자 했을 때 순간적으로 느끼는 호기심 때문에 충동구매를 했을지라도 즉각적이고 빠른 결제로 반응하기 때문에 구매할 가능성도 높고 구매 후 한번 쯤 콘텐츠를 사용해 볼 가능성 역시 높다. 그리고 구매 후 만족하지 못한다고 할지라도 아주 느리고 불편한 환불 절차는 구매자로 하여금 충동구매로 인한 부정적 결과에 빠른 체념과 구매 행동에 대한 의도적인 무관심으로 이끈다고 생각한다.

나는 구매 후 바로 영화를 시청했다. 하지만 영화를 끝까지 보지 않더라도 내 기대에 미치지 못한 영화라는 것을 알 수 있었다. 그렇다고 도중에 영화를 꺼버리거나 하지는 않았다. 나는 기존에 봤던 영화들처럼 후반부에 돌입해서 흥미진진 해지거나 '식스 센스'처럼 결말에 내 머리를 때리는 듯한 충격을 조금은 기대했을지 모른다. 하지만 이런 기대는 현실로 일어나지 않았다. 이는 R. Oliver의 기대-불일치 패러다임에 적용해보면 부정적 불일치의 경우로 처음 많은 기대를 했고 구매 후 기대보다 못한 성과를 얻은 결과로 불만족이 증가한 경우로 분석된다.

불만족한 원인을 다시 분석해보면 결국 이 영화를 통해 기대했던 재미를 느끼지 못하였기 때문이다. 더 자세히 원인을 생각해보면 기존에 봤던 다른 비슷한 소재의 영화인 페이스북(Facebook)의 마크 주커버그(Mark Zuckerberg)를 다룬 '소셜 네트워크'의 비슷한 재미 수준을 만족하지 못했을 수도 있다. 또는 나의 기대와 감독의 실제 연출력의 차이, 영화가 추구하는 목적이 나와 맞지 않과 영화를 보기 전 접했던 예고편 영상 이상의 흥미를 느낄 수 없는 점 등이 내가 불만족을 느꼈던 상세 이유로 생각된다.

일반적으로 불만족은 느끼는 사람들이 행동하는 방식이 나와 같은지는 모르겠으나 나는 만족했을 경우보다 불만족했을 경우 더 적극적으로 불만족을 표현하는 경향이 있다. 불만족의 표시로 나는 영화 판매 사이트에서 해당 콘텐츠에 낮은 별점과 추천하지 않는다는 댓글을 기록에 남겼다. 그리고 만족했을 경우는 절대 하지 않았을 다른 영화 관련 사이트까지 방문해서 별점을 추가하거나 댓글을 남기기까지 했다. 이는 다른 사람이 내 평가를 보고 도움이 되었으면 하는 바람보다는 내 불만족을 어떤 식으로든 나타내고 싶은 생각에서 이런 행동이 시작되었다고 생각한다.

이런 나의 구매 후 행동이 다는 소비자들에게 긍정적 구매 영향을 주지 않았음이 확실하다. 따라서 기업 또는 마케터들은 구매 후 불만족한 소비자들에게 긍정적인 영향을 미치는 방법을 고민해야 한다. 예를 들어 나와 같은 소비자에게는 댓글을 분석하여 어떤 점이 불만족했던 점인지 분석해야 하고 만약 소비자가 영화에 대해 이해하고 있지 못하여 재미를 느끼지 못한 부분 때문이었다면 이를 재해석하여 추가 설명을 덧붙여 줄 수 있다고 생각한다. 모바일로 영화를 구매하는 경우 구매한 같은 영화를 여러 번 감상할 수 있다는 특징이 있기 때문에 소비자들이 미처 파악하지 못한 관점으로 영화를 한 번 더 보게 만들 수도 있다. 예를 들면 이번 '잡스'는 영화의 재미보다 사실적 관점에 더 비중을 두어 제작하였고 등장인물이 실제 인물과 얼마나 비슷한지가 영화 관람의 포인트라는 등의 설명을 추가해 주었다면 나는 다른 관점에서 영화를 한번 더 볼 수 있을지도 모르고 이를 통해 가치가 회복될 수 있었을 수도 있다.

또한, 영화는 감독이나 제작사가 주는 브랜드 효과는 그리 크지 않다고 생각하지만, 객관적으로 낮게 평가되는 영화를 발표한 경우 감독이나 제작사는 영화를 구매한 소비자들에게 어떤 식으로든 가치를 회복 또는 증대시키는 방법을 고려하는 것이 바람직하다. 이런 행동을 통해서 이후 같은 감독의 영화나 같은 제작사의 영화가 출시될 경우 소비자로 하여금 긍정적 반응을 이끌어 낼 수 있다고 생각한다. 또는 이전 영화보다는 나을 것이라는 소비자들의 기대도 예상해볼 수 있다.

이번 분석을 통해서 영화 콘텐츠 구매와 소프트웨어 구매에서 비슷한 점이 많이 발견되었다. 영화, 소프트웨어 모두 최근 데스크톱 PC에서 모바일로 플랫폼의 전환이 일어나고 있고 소프트웨어 제작 회사나 감독, 프로그래머나 누구인지를 구매 고려대상으로 고려하기보다는 얼마나 제품이 흥미를 끄는지와 구매 후 어떤 가치를 기대하는지가 구매 의사결정에 중요한 요소가 된다. 소비자의 구매 후 행동관점에서도 영화와 소프트웨어가 크게 다르지 않지만, 소비형태의 콘텐츠가 아닌 소프트웨어는 회사나 마케터가 취하는 행동에 따라 영화보다 더 큰 가치회복 효과를 예상할 수 있다.

위 분석 내용과 내 구매 형태로부터 도출되는 결론은 소프트웨어나 영화 콘텐츠 모두 구매 전, 구매 후 그리고 지속적이고 적극적인 고객 관리가 이뤄져야만 제품의 성공을 기대할 수 있다는 점이다.


References

[1] "국내 온라인 쇼핑 시장 현황 및 전망 -인터넷 - 정보통신정책연구원." 2013. 12 Oct. 2013 <http://www.kisdi.re.kr/kisdi/common/premium?file=1%7C13188>
[2] "JOBS - In Theaters Today." 2011. 13 Oct. 2013 <http://thejobsmovie.com/>
[3] "숨바꼭질." 2013. 13 Oct. 2013 <http://www.hideseek.co.kr/>
[4] "더 테러 라이브." 2013. 13 Oct. 2013 <http://www.theterrorlive.kr/>
[5] "<나우 유 씨 미 : 마술사기단>." 2013. 13 Oct. 2013 <http://www.nowyouseeme2013.co.kr/>
[6] "스마트폰 가지고 놀던 4살 아이가 13만원 결제 - Chosunbiz - 프리미엄 ..." 2012. 13 Oct. 2013 <http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2012/05/30/2012053002673.html>


시장 정의(Specifying Your Market Boundary)의 중요성

제품이 성공하기 위해서는 훌륭한 제품의 개발도 중요하지만, 이것 못지않게 제품의 시장을 정확히 파악하고 해당 고객에게 적절한 마케팅을 하는 것도 중요하다. 현재 재직중인 회사에서는 클라우드 스토리지 관련 소프트웨어 신제품(이하 가칭 'A클라우드')을 개발하고 있다. 아직 정식으로 출시된 제품은 아니지만, 제품 기획 후 많은 시간이 흘렀고 여러 이유로 출시간 지연되고 있기 때문에 지금 시장을 다시 분석하고 예측해보는 것은 충분한 가치가 있다고 생각한다. Allenby의 논문[1]에서는 시장의 정의를 총 5단계로 나타내고 있는데 이에 맞추어 'A클라우드'의 시장을 다시 정의해 보고자 한다.

Allenby는 시장의 정의의 첫 단계로 관리자의 전문성의 영역을 정의해야 한다고 했다. 전문성이란 문가적 의견, 전문적 지식, 전문적 기술을 말한다. 즉, 어떤 영역에서 일반적인 사람 이상의 능력을 보이는 것을 말한다. 전문성은 장기적인 꾸준한 노력에 의해서 발전시킬 수 있다는 것이 일반적인 견해이다. 말콤 글래드웰 (Malcolm Gladwell)는 그의 책 '아웃라이어'에서 일만시간을 노력하면 전문성을 확보할 수 있다고 언급한 바 있다.

현재 회사는 1992년에 설립된 소프트웨어 개발 회사로써 2013년 올해 창립 20주년을 맞는다. 이 시간은 전문성을 확보하기에 충분히 긴 시간이다. 하지만 회사가 본격적으로 발전하기 시작한 것은 대표 제품이 출시된 1999년 부터이다. 20년 전부를 회사의 전문성 축적 기간으로 생각할 수도 있겠으나 소극적으로는 대표적인 제품 출시 이후 성장하는 계기가 된 13년 전부터로 생각할 수 있다. 또한, 소프트웨어 개발사의 평균 근속 연수는 3년을 밑돌고 있으며 현 회사는 이보다 조금 더 높은 수준을 유지하고 있으나 3.5년을 넘지 못하는 여전히 낮은 수준이다. 이는 소프트웨어 기업에서는 기술 수명 주기가 근로자 조사에 따르면 3.9년으로[2] 짧은 것에도 원인이 있다. 현 기업도 다른 소프트웨어 기업의 실상과 많이 다르지 않고 빠른 이직 주기는 회사의 인적 자원에서 관리자의 전문성 영역의 지속성을 저해하는 요소로 파악된다.

반면에 현재 회사의 주력 제품은 PC 시장에서 최대 국내 1,400만 이상의 사용자를 확보하고 있고 1,000만 이상의 제품도 3개나 되기 때문에 기업의 제품이 근거하고 있는 PC 시장의 전문성 자격이나 자질은 충분하다고 판단[3]된다. 하지만 신제품인 'A클라우드'는 기존 제품의 성공과는 성격이 조금 다른 웹 애플리케이션 또는 모바일 환경을 기반으로 하기 때문에 크게 보면 같은 소프트웨어 영역에 속하지만 좀 더 세부적으로는 전혀 다른 영역으로써 기존 회사가 가지고 있는 전문성이 그대로 이어질 수 있을지는 불확실한 요소이다.

시장 정의의 두 번째 단계는 제품의 소비자 활동 영역을 정의하는 것이다. 본 제품의 소비자 활동 영역은 PC 및 모바일에 저장되어 있는 파일을 언제 어디에서는 접근하기를 원하고 여러 클라우드 스토리지 서비스를 사용하고 있는 고객들이다. 'A클라우드'에서는 다른 클라우드의 파일을 한 번에 모아서 볼 수 있는 기능을 지원하기 때문에 이러한 클라우드 서비스를 여러 개 사용하고 있으며 이를 통합하고자 하는 욕구의 소비자로 활동영역을 정의할 수 있다.

코리안 클릭 2013년 8월 보고서에 따르면 국내 클라우드 서비스의 순위로 네이버의 N드라이브는 약 1,197,000명, 구글 497,000명, 다음 클라우드 395,000 명으로 확인된다[4]. 하지만 'A클라우드'은 외부로 API가 공개된 서비스에 한해서 타 클라우드의 저장을 지원할 수 있기 때문에 N드라이브의 사용자와 다음 클라우드의 사용자는 본 서비스의 가망 고객이 될 수 없음을 예상할 수 있다.

따라서 본 제품을 국내 시장만을 타깃으로 했을 경우 최대 가망 고객은 497,000명 정도로 예측할 수 있다. 이것이 최대 가망 고객의 수치임을 고려하면 매우 낮은 수준으로 예상된다. 하지만 전 세계 기업을 대상으로 한다면 Dropbox는 사용자 수 1.7억 명[5], 구글 드라이브는 최소 10억 명 이상[6]이 사용하고 있고 Facebook은 10억 명 이상이 사용[7]하고 있는 것으로 알려졌기 때문에 글로벌 시장을 타깃으로 했을 경우 국내 시장에 비해 최소 2,000배 이상의 비교할 수 없을 정도로 많은 가망 고객이 있다고 예측할 수 있다. 따라서 국내보다는 글로벌 시장에 집중하는 것이 바람직하다.

시장 정의의 세 번째는 확인된 가망 고객의 교환 장소와 매체 노출의 방법을 확인하는 것이다. 본 제품은 소프트웨어 제품이고 개인을 대상으로 하기 때문에 개인에게 노출될 수 있는 많은 매체가 존재할 수 있다. 소프트웨어 제품의 특성상 본 제품은 포털 등의 인터넷 광고 영역에 노출하는 것이 효과가 클 것으로 예상한다. 하지만 예를 들어 네이버 포털의 메인 영역은 단가는 30분에 천만 원 정도로 아주 높지만, 대다수 PC 사용자들에게 노출할 수 있는 장점이 있다. 반면에 애드센스(Adsense) 등의 콘텐츠 매치 광고는[8] 비교적 적은 비용으로 실질적 대상이 되는 고객에게 높은 비율로 노출할 수 있는 장점을 가지고 있다. 또한, 최근 SNS 등의 확산으로 빠른 전파성과 신뢰감을 가지고 있는 구전은 기업게 매우 매력적인 커뮤니케이션 수단[9]이 되고 있는데 이러한 구전 마케팅을 적절하게 이용하는 것도 효과적인 매체 노출 방법의 한 예라고 생각할 수 있다.

시장 정의의 네 번째로 위 세 번째의 가망 고객으로 자격이 있는 사람들을 제외할 수 있는지를 생각해 볼 수 있다. 세 번째 단계에서 클라우드를 토렌토(torrent) 등의 사용 목적과 같이 불법 자료를 공유하기 위해서 사용하는 고객도 있을 수 있음을 예측할 수 있다. 이러한 고객은 전체 서비스 품질을 떨어트릴 수 있을뿐더러 저작권법의 문제를 일으킬 수 있기 때문에 가망 고객에서 제외하는 것이 바람직하다. 매체 노출의 이러한 고객을 제외하기 위해서는 광고가 노출되는 대상에 적절한 필터링을 추가와 광고가 노출되는 매체를 본 제품을 필요로 하는 전문 콘텐츠 영역 등으로 좀 세부적으로 제안하는 방법과 더불어 본 서비스의 시스템에서 불법 사용자를 제한할 수 있는 제도적, 기술적 장치의 마련이 필요하다.

시장 정의의 마지막으로 동일 영역의 경쟁자를 확인하는 것이다. 시장의 정의 두 번째 시장의 활동 영역에서 확인해 본 바와 같이 국내에서는 본 서비스의 같거나 유사한 서비스는 아직 없다. 하지만 본 제품이 가지는 장점을 상쇄할 만한 많은 사용자, 기능, 용량을 제공하고 있는 네이버의 N드라이브, 다음의 클라우드 서비스는 잠재적 경쟁자가 될 수 있을 것으로 생각한다. 또한 해외의 비슷한 서비스인 Otixo[10], Primadesk[11], ZeroPC[12], cloudHQ[13], Jolicloud[14] 등은 실질적인 경쟁 상대이며 자체 클라우드 서비스를 제공하고 있는 Google, Dropbox, Facebook, Box.net 등도 잠재적인 경쟁 상대이다.

결론으로 본 제품이 성공하기 위해서는 글로벌 시장을 대상으로 기존 회사가 가지고 있는 PC 시장의 전문성과 브랜드를 확장하여 기존에 여러 클라우드를 사용하고 있고 그것을 통합하여 사용하고 싶은 개인 고객의 욕구를 만족 시키도록 하는 것이다. 시장에서의 마케팅 방법으로는 매체별 타깃 마케팅을 이용하는 것이 바람직하며 SNS를 통한 구전 마케팅도 적극적으로 활용할 수 있을것이라 생각한다.


References

[1] Fennell, Geraldine, and Greg M Allenby. "Specifying Your Market's Boundaries: Market definition is a strategic task." Marketing Research 15.2 (2003): 32-37.
[2] "SW 개발자 45세 전후로 퇴사..보상높여 장기근속 유도해야 - 종합 경제 ..." 20 Sep. 2013
[3] "2008년 히트 사이트 - 인터넷 미디어/마켓 리서치 & 컨설팅 전문 그룹 ..." 2008. 20 Sep. 2013
[4] "Information Center - 인터넷 미디어/마켓 리서치 & 컨설팅 전문 그룹 ..." 2007. 20 Sep. 2013
[5] "Dropbox Now Has 175 Million Users, Up From 100M ... - TechCrunch." 2013. 20 Sep. 2013
[6] "Google Drive Now Has 10 Million Users: Available On iOS and ..." 2012. 20 Sep. 2013
[7] "Number of active users at Facebook over the years - Yahoo News." 2012. 20 Sep. 2013
[8] "How ads are targeted to your site - AdSense Help - Google Help." 2013. 20 Sep. 2013
[9] "구전 마케팅이 성공하기 위한 지름길 - LG경제연구원." 20 Sep. 2013
[10] "Otixo: All your cloud files from a single login." 2008. 20 Sep. 2013
[11] "Primadesk." 2005. 20 Sep. 2013
[12] "ZeroPC - Your content navigator for the cloud." 2004. 20 Sep. 2013
[13] "cloudHQ - Sync and Integrate Google Drive, Gmail, Dropbox, Box ..." 2011. 20 Sep. 2013
[14] "Jolicloud - Jolidrive." 2008. 20 Sep. 2013


내가 노트북과 자동차를 구매하는 방식

나는 2년 전 같은 해에 노트북과 자동차를 구매했다. 시기적으로 약간의 차이는 있지만 둘 다 모두 계획적으로 구입했다. 하지만 두 제품을 실제 구매하기까지의 행동 방식에는 많은 차이가 있었다. 노트북은 많은 시간과 노력을 투입하고 긴 의사 결정으로 제품을 결정했던 반면 자동차는 짧고 단순한 의사 결정으로 신속하게 제품을 결정하였다.

노트북과 자동차의 가격 차이는 매우 크다. 따라서 이번 구매 방식은 단순히 비싼 제품을 선택할 때 많은 고민과 복잡한 의사 결정을 할 것이라는 나의 기존 생각과는 매우 다른 결과였다. 나는 이런 두 제품 선택에서 나타난 구매 행동의 차이를 경영학에서 말하는 관여도(Involvement)의 개념으로 설명해보고 원인을 분석해보고자 한다.

관여도란 특정 상황이나 특정 자극에 의해 발생하는 개인적 중요성이나 관심도를 말한다. Peter와 Olson은 "관여도는 하나의 대상, 사건 혹은 활동에 대한 개인적 관련성 혹은 중요성의 소비자 지각을 말하고 하나의 제품이 개인적으로 적절한 중요성을 가진다고 느끼는 소비자들은 그 제품에 관여가 되었다고 말해지며 그 제품과의 개인적 관계를 가진다."[1]라고 말하기도 하였다. 사람들이 특정 제품이나 브랜드에 더 많은 관심을 가지거나 비슷하거나 다른 것에는 관심을 가지지 않는 것은 관여도의 차이[2] 때문이라고 말할 수 있다.

위 정의에 따르면 내가 구입한 노트북은 고관여 제품에 속하며 자동차는 저관여 제품에 속한다는 것을 알 수 있다. 내가 노트북을 구입하기까지의 의사 결정 과정을 정리해보면 다음과 같다. 먼저 개인적으로 사용할 용도의 노트북이 필요하다는 필요성을 인식했다. 그리고 많은 시간을 들여서 예산에 맞는 원하는 성능, 크기, 무게, 배터리 용량 그리고 브랜드와 A/S 편의성을 고려하여 어떤 제품이 좋은지 조사를 했다. 그리고 최종 HP와 Lenovo 브랜드의 두 가지 제품으로 구매 대상을 압축했다. 그리고 이 두 가지 구매 대안 중 더 디자인이 맘에 드는 HP의 제품으로 최종 결정했지만 실제 용산 전자상가로 구매하러 갔을 때 마케터의 할인 제안에 따라서 결국 Lenovo 제품으로 결정하게 되었다. 구매 후 나는 키보드 자판 배열이 조금 불만족스럽긴 하지만 이것도 점차 익숙해짐에 따라 나중에 이번 결정처럼 복잡하고 긴 과정 없이 같은 브랜드를 좀 더 신속하게 결정하게 될 가능성이 더 높아졌다고 생각한다.

반면에 자동차를 구입할 때에는 자동차가 현재 장거리 이동에 따라 필요성을 인식하긴 했으나 개인적으로 기존 자동차에 대한 관심도가 매우 낮은 상태였고 고 가격임에도 불구하고 등급별 가격 차이가 워낙 커 한정된 예산에 구매할 수 있는 자동차 종류 또한 많지 않아 신속하게 구매까지 결정될 수 있었다. 또한, 자동차 구매 시에는 노트북 구매 시와는 다르게 담당 마케터가 대체로 한가지 브랜드만 취급하고 있다는 이유로 여러 브랜드와 여러 제품을 비교해서 더 좋은 제안을 주지 못했기 때문에 최종 구매 시에도 결정이 달라지지 않았다. 자동차를 구매 후에도 현재까지 만족하지도 불만족하지도 않은 상태로 이어지고 있다.

고관여로 구매한 노트북의 경우는 소비자 구매 의사 결정 과정인 문제 인식, 정보 탐색, 대안 평가, 구매, 구매 후 행동의 5단계가 진행되었음을 확인해 볼 수 있으며 저관여로 구매한 자동차는 문제 인식, 간단한 정보 탐색 정도만이 진행되어 고관여일 때보다 의사 결정 과정이 짧고 간단함을 볼 수 있었다. 또한 노트북의 경우는 구매 후에 사용하는 제품에 만족도가 자동차에 비해 더 높은 편이며 추후 같은 브랜드의 노트북을 더 신뢰할 가능성이 높아졌지만 자동차의 경우는 구매 후 다음 아직 까지는 다음 구매 시에 브랜드 신뢰도가 이번 경험을 통해서 높아졌을 것이라는 확신은 없다.

Laurent 등이 제시했던 관여도의 높고 낮음을 결정하는 요인 중 위험과 가치[3]의 관점으로 이 사례를 분석해보면 노트북의 경우 부정적 결정과 잘못 구매했을 때의 위험이 이전에 노트북을 잘못 구매해 경험으로 더 크게 인식되었기 때문에 위험의 점수가 높게 인식되었다. 특정 브랜드를 제외하고는 노트북은 쾌락과 상징성의 의미가 거의 없기 때문에 가치에 대한 점수를 높게 측정할 수 없었다.

반면에 자동차의 경우 이전에 구매해본 경험이 없었기 때문에 위험에 대한 점수가 낮게 인식되었고 높은 가격으로 가치에 대한 점수는 높게 인식되었지만 더 높은 가치의  제품을 구매할 수 없는 현실적 한계 때문에 평균적인 수준으로 측정되었다. 결과적으로 Laurent 등이 제시한 관여도 결정 요인으로는 노트북이 자동차보다 가치 척도에서는 낮은 점수가 책정되었지만 위험 측면에서 더 높게 인식되어 고관여의 의사 결정을 하게 된 것이다.

이 사례는 Laurent가 제시한 관여도의 유형의 분류인 지속적과 상황적, 감정적과 이성적 중에서는 지속적과 상황적 유형에 더 많은 비중이 있다. 노트북은 쇼핑몰의 신용 카드 등의 추가 할인이 있었다면 결정이 달라질 수는 있었겠지만 결과적으로 개인적인 중심 가치에 의해 제품을 결정할 수 있었기 때문이다. 자동차의 경우도 감정적인 쾌락을 선택하거나 가격 대비 성능을 비교하여 결정한 것이 아닌 개인적 중심 가치와 정체성에 의해 결정된 부분이 더 컸다.

이번 사례 분석을 통하여 관여도가 자신의 구매와 소비와 관련된 가치 추구 행동에 미치는 영향은 관여도가 클 수록 소비자 구매 의사 결정 과정에 많은 시간이 투자된다는 것과 구매 후에도 만족도가 더 높게 나타나며 이 후 비슷한 분류의 제품을 구매할 경우에도 긍정적 영향을 미칠 수 있음을 확인하였다.

분석을 통하여 제품 구매 후에 큰 만족을 얻기 위해서는 고관여로 제품을 구입하는 것이 바람직할 것이다. 추가로 구매 의사 결정 과정에 투자된 시간까지 고려한다면 단기간 사용하는 제품이거나 소모품인 제품을 고관여로 구입하기 보다는 오랜 시간 사용할 것으로 예상되는 제품을 고관여로 구입하는 것이 제품 구입을 통해 오랜 시간 지속적으로 큰 만족을 얻을 수 있는 방법이라고 생각한다.


References

[1] Peter, J Paul, and Jerry C Olson. "Consumer behavior and marketing strategy." 7 (2005).
[2] 송기인. "스마트폰 사용자의 관여도에 따른 가치구조 비교." 사회과학연구 28.4 (2012): 303-328.
[3] Laurent, Gilles, and Jean-Noel Kapferer. "Measuring consumer involvement profiles." Journal of marketing research (1985): 41-53.


인터넷의 개인화(Personalization)가 우리에게 미치는 영향

현재 우리는 많은 인터넷 서비스들을 무료로 사용하고 있다. 구글(Google), Yahoo!, Microsoft, 아마존(Amazon), 드롭박스(Dropbox), 네이버, 다음 등 많은 곳에서 제공하고 있는 이메일, 웹 오피스, 클라우드 스토리지 서비스 등을 사용한다. 하지만 사실 우리는 무료로 사용하고 있는 것이 아니다. 인식하고 있지는 못하지만, 대가를 지불하고 있는 것이다. Andrew Lewis[1]는 "물건에 대해 대가를 지불하지 않는다면 당신은 고객이 아니라 팔리는 상품과 같다."라고 하였다.

우리는 서비스의 대가로 개인정보를 제공하고 있다. 이메일 서비스에서는 주고받은 메일의 내용을 기반으로 한 개인정보를 제공하고 있으며 클라우드 서비스에서는 저장된 개인 데이터를 담보로 하고 있다. 어디에도 비밀 데이터는 존재하지 않는다. 실제로 구글, 드롭박스, 트위터(Twitter) 등 많은 서비스들이 정부 또는 수사 기관이 요청한 개인정보의 공개 내용에 대한 자료도 열람[2][3][4]하고 있고 내용을 공개하고 있다. 당연히 이 외에 공개되지 않은 내용은 훨씬 더 많을 것이다.

이것이 의미하는 또 다른 우려되는 상황은 개인정보가 기업의 이익을 위해 임의로 열람 되고 분석되는 것이다. 영리를 추구하는 기업들은 이익을 위해 각 서비스에서 보유하고 있는 개인정보를 열람하고 분석하여 개개인에게 맞는 더 효과적인 마케팅을 할 가능성이 충분히 있다. 만약 지금은 "사악해 지지 말자" 같은 모토(Motto)를 가지고 있는 기업이라고 할지라도 언제든 원한다면 그 정책은 변경될 수 있다. 어쩌면 이미 시작 되었을지도 모른다.

미국 최대 정보 거래 업체이며 전 세계의 약 5억 명의 개인정보를 보유하고 있는 것으로 알려져 있는 액시엄(Acxiom)은 실제로 개인정보를 거래하고 있는 큰 수익을 내고 있다. 주요 고객은 웰스 파고(Wells Fargo) 등 금융권, 도요타(Toyota), 포드(Ford) 등 자동차 회사, 메이시스(Macy's) 백화점 등[5][6][7] 인데 이는 우리가 서비스의 무료 사용의 대가로 미쳐 신경 쓰지 못한 사이에 개인정보는 제공되고 있고 거래되고 있음의 증거로 볼 수 있다.

분석된 개인정보들은 곧 돈이 된다. 예를 들어 무심코 구글 검색을 통해 방문한 사이트에 포함된 애드센스(Adsense)나 페이스북(Facebook)의 '좋아요' 버튼은 어느 사이트에서 어떤 검색을 통해서 방문했는지를 알 수 있게 해준다. 즉, 사용자가 어떤 것에 관심이 있는지 알 수 있게 된다. 구글의 Analytics[8]나 AddThis[9] 등의 무료로 제공되는 서비스들이 사실은 사용자의 정보를 수집하고 분석하고 있는 것이다.

이런 관심을 기반으로 기업은 개개인에게 맞춤 서비스를 제공할 수 있다. 이것을 개인화(Personalization)라고 한다. 예를 들어 패션에 관심 있는 사람에게는 검색 결과를 패션 중심으로 전자기기에 관심 있는 사람에게는 전자기기 중심으로 결과 보여줄 수 있다. 사용자들은 편리하기 때문에 이러한 개개인 맞춤 서비스에 열광한다. 구글의 CEO인 에릭 슈미트(Eric Schmidt)는 "사람들이 자신을 위해 특별히 마련되지 않은 것은 보거나 소비하려 하지 않는다."라고 하였다. 사람들은 마치 나보다 나를 더 잘 아는 서비스에서 어쩌면 편안함을 느끼고 있는지도 모른다. 그리고 기업들은 개인화를 이용해서 불특정 다수를 대상으로 했을 때보다 낮은 비용으로 더 높은 성과를 달성할 수 있을 것이다. 실제로 현재 구글에서는 성향이 다른 두 사람이 같은 단어를 검색했을 때 다른 검색 결과를 보여주고 있음을 확인할 수 있다.

우리가 개인화에서 편안함을 느끼고 있는 것은 기업들에 조종당하고 있기 때문이다. 사람들은 보통 자신의 생각과 다른 의견을 만났을 때 불편함을 느낀다. 하지만 분석된 성향 데이터를 이용하는 개인화에서는 이런 다른 의견이 검색될 수 없다[10][11]. 일반적으로 사람들이 논쟁을 기피하는 이유는 어떤 이유에서 든 다른 사람들과 껄끄러운 상태에 처하는 것을 부담스러워 하기 때문이다. 따라서 의견 충돌이 적으며 각각의 서비스들은 사용자의 생각에 동조하는 듯한 메시지를 보냄으로써 사용자들은 결국 편안한 느낌이 들게 되는 것이다.

하지만 이것이 우리가 지향해야 하는 방향이라는 확신은 없다. 새로운 아이디어는 다른 구성원들과의 생산적이고 창의적인 논쟁으로 재 창출되는 것이기 때문에 오히려 잘못된 방향이라는 확신이 든다. 심지어 한 가지 언어를 사용하는 사람보다 여러 가지 언어를 사용하는 사람이 다른 문화 관점에서 생각할 수 있기 때문에 더 창의적이라는 연구 결과도 있다[12].

그뿐만 아니라 개인화로 충돌 없는 논쟁으로 새로운 미지 세계의 탐험이 점차 어려워지게 된다. 사람들은 자신의 성향과 관심분야 이외의 정보를 제공하지 않는 서비스를 보고 마치 이것이 정보의 전부인 양 생각할지도 모른다. 잘못된 생각을 하는 사람도 이를 통해 점점 생각이 굳어질 것이며 더 이상 새로운 것을 찾으려고 하지 않을 것이다. 비유적으로 인터넷은 이제 익스플로러(Internet Explorer)의 탐험이 현재 크롬(Chrome)으로 정착되고 굳어지고 있다.

인터넷 서비스들은 개인화하는데 점점 더 영리해 질 것이다. 빅 데이터 처리 능력과 인공지능이 발달하면 더 그러할 것이다. 하지만 이런 개인화가 우리 인간에게 도움이 되지는 않을 수 있다. 오히려 창의력을 방해하며 개인을 상품의 도구로 전락해질 가능성이 있다. 하지만 이런 시스템을 만드는 우리 프로그래머들은 기술에 집착한 나머지 죄의식 없이 이런 기술을 적용하려는 경향이 있다. 하지만 우리로부터 탄생하는 서비스들이 사람들에게 긍정적 영향을 미치는지 부정적 영향을 미치는지에 대한 최소한의 인식은 필요하다. 기술로 세상을 변화시키는 우리 프로그래머들은 새로운 기술로 세상이 위태로워졌을 때 기술로써 바로 잡을 수 있는 것도 역시 우리이기 때문이다.


References

[1] (2012). Metafilter doesn't do fedoras well | MetaFilter. Retrieved October 3, 2013, from http://www.metafilter.com/120487/Metafilter-doesnt-do-fedoras-well.
[2] (2010). Google Transparency Report. Retrieved October 3, 2013, from http://www.google.com/transparencyreport/.
[3] (2012). Dropbox - Transparency Report. Retrieved October 3, 2013, from https://www.dropbox.com/transparency.
[4] (2013). Twitter Transparency Report. Retrieved October 3, 2013, from https://transparency.twitter.com/.
[5] 액시엄 - 위키백과, 우리 모두의 백과사전. Retrieved October 3, 2013, from http://ko.wikipedia.org/wiki/%EC%95%A1%EC%8B%9C%EC%97%84.
[6] (2012). <`소비자 게놈'의 종결자 액시엄社 아시나요> | 연합뉴스. Retrieved October 3, 2013, from http://www.yonhapnews.co.kr/bulletin/2012/06/18/0200000000AKR20120618001900072.HTML.
[7] (2012). [제937호] 사이버라치, 프라이버시를 팝니다 : 세계 : 뉴스 : 한겨레21. Retrieved October 3, 2013, from http://h21.hani.co.kr/arti/world/world_general/33366.html.
[8] (2005). Google Analytics Official Website – Web Analytics & Reporting. Retrieved October 4, 2013, from http://www.google.com/analytics/.
[9] (2006). AddThis: The Largest Sharing and Social Data Platform. We Provide ... Retrieved October 4, 2013, from http://www.addthis.com/.
[10] (2012). The Filter Bubble: How the New Personalized Web Is Changing ... Retrieved October 3, 2013, from http://www.amazon.com/The-Filter-Bubble-Personalized-Changing/dp/0143121235.
[11] Pariser, E. (2011, May 12). The filter bubble: What the Internet is hiding from you. Penguin UK.
[12] (2011). 외국어 습득으로 창의성 높인다 - 사이언스타임즈. Retrieved October 4, 2013, from http://www.sciencetimes.co.kr/article.do?atidx=0000049667.




Subscribe to: Posts (Atom)